Caso Santillana

CASO: Implementación de un Balanced Scorecard en corporación editorial para mantener una posición de liderazgo en el mercado.
Resumen:
Por la necesidad de buscar nuevas estrategias y mecanismos de gestión y para mantener su posición de liderazgo en el mercado editorial de textos escolares en Ecuador, el Grupo Santillana, decide utilizar el Balanced Scorecard como herramienta de control yseguimiento a la estrategia.
Palabras clave: Cuadro de Mando Integral, estrategia, gestión, objetivos, indicadores.
Antecedentes y Justificaciones:
Grupo Santillana Ecuador es una empresa de capitales españoles que ha liderado el sector editorial de texto escolar en Ecuador por los últimos 10 años. En este tiempo se ha consolidado como la primera opción en el mercado escolar de textos deprescripción.
También ha logrado incursionar en nuevas unidades de negocios en los cuales tiene una participación representativa en el mercado nacional entre las que se destacan la comercialización de textos literarios para el público en general y servicios de capacitación a nivel de postgrado.
Su Estructura Comercial está conformada por cuatro líneas de negocio:
1.-Texto Escolar: es el sello con elcual edita y difunde textos y materiales para educación escolar.
2.-Richmond (Inglés): es el sello encargado de desarrollar y comercializar material didáctico para la enseñanza del idioma inglés para educación escolar.
3.-Ediciones Generales: comercializa libros de diversos sellos literarios que llegan al público lector para satisfacer la demanda de gran variedad de temas.
4.-SantillanaFormación: Es una nueva unidad de negocio que se divide en dos líneas de servicios:
1. Instituto Universitario de Postgrados – IUP: Convenio con universidades españolas que le acredita a Santillana desarrollar programas de postgrados que permitan a profesionales ecuatorianos acceder a maestrías internacionales.
2. Santillana Profesional: diseño de proyectos educativos mediante modernas tecnologías(e–learnig).

Fig 1. Despliegue de Unidades de Negocios de Grupo Santillana.

DESPLIEGUE CORPORATIVO
GPO SANTILLANA
GPO SANTILLANA

FORMACION
FORMACION
FONDOS GENERALES
FONDOS GENERALES
INGLES
INGLES
TEXTOS
TEXTOS

PRIVADO
PRIVADO
PUBLICO
PUBLICO
PRIVADO
PRIVADO
PUBLICO
PUBLICO
IUP
IUP
PROFESIONAL
PROFESIONAL

ALF INFANTIL
ALF INFANTIL
FICCIÓN
FICCIÓN
PDL
PDLBEST SELLERS
BEST SELLERS

A pesar del éxito obtenido en los últimos años, Santillana ha visto la necesidad de buscar nuevas estrategias y mecanismos de gestión para mantener esa posición de liderazgo frente a la creciente y agresiva competencia en todas sus líneas de negocio.
Especialmente en la que consideran su bastión, texto escolar, que constantemente se ve amenazado por empresas rivalesque copian y anulan muchas de las estrategias comerciales implementadas.
b) PORQUE RAZON SELECCIONARON AL TABLERO DE COMANDO BALANCED SCORECARD COMO HERRAMIENTA
Con este antecedente y luego que a finales del 2004 se definiera el plan estratégico de la organización que contempla objetivos claves que deben cumplirse hasta el año 2009, se decidió implementar una herramienta de control estratégicocomo el BSC para darle seguimiento a la estrategia, involucrar al personal, medir el desempeño, asignar recursos y establecer planes de acción para lograr los propósitos establecidos.
En este proceso surgió la pregunta ¿Cómo hacer para que los planes de la Organización dejen de ser planes y se conviertan en realidad?
El primer paso para responder a esta pregunta es tener en cuenta que losactivos intangibles conforman el mayor valor de toda Organización y que ninguna estrategia daría resultados positivos si no se le da el seguimiento apropiado.
Se decidió utilizar el Balance Scorecard debido a los beneficios que proporciona involucrando a los activos intangibles con su relación de desempeño. Además que el rápido retorno de la inversión estimada inclinaban ciertamente la utilización...