Caso sas

CASO SAS (Scandinavian Airlines System)

ANTECEDENTES

Desde su creación en 1946, es decir ya con 35 años de existencia, la multinacional SAS que fundamentalmente abarcaba el mercado aéreo de Dinamarca, Noruega y Suecia; y con sus empresas filiales en áreas relacionadas al turismo, hotelería, carga y seguros, no había tenido problemas económicos hasta 1975 año que empieza la primera crisismundial de energía (Petróleo), situación que genera cambios en el mercado aéreo. Adicionalmente los últimos directivos que afrontaron éste problema tenían conocimientos de ingeniería, aviones, finanzas; mas no de marketing, ni ventas en unos casos. Y en otros querían reducir gastos, reduciendo personal, obviamente lo lograron pero a un costo demasiado alto reduciendo su reputación y credibilidad enel mercado.

Adicionalmente la empresa tenía otros inconvenientes muy marcados como:

- Un exceso de personal y mal manejo del tiempo.
- El centro del sistema Kastrup, en Copenhague, Dinamarca no era del agrado de su mercado directo suecos y noruegos.
- Las perdidas económicas (USD 30 millones) en los dos últimos años le era indiferente a la mayor parte del equipo directivo.CONTRATACIÓN DE JAN CARLZON

En 1981 SAS contrata a un joven sueco llamado Jan Carlzon , graduado de la escuela de Economía de Estocolmo, con maestría en administración y aptitudes especiales en cuestiones de marketing. Carlzon había tenido éxito en Virgessor, la mayor operadora turística sueca, una filial turística de SAS donde estuvo 4 años. Luego pasa por una situación similar con Linjeflyg,la mayor aerolínea domestica de Suecia donde estuvo por 2 años y donde el modelo de gestión que desarrolló lo llevó a ser propuesto como director ejecutivo de SAS, cargo que ocuparía durante mas de diez años. Su llegada se produjo en un momento en que la supervivencia de la empresa se veía comprometida tras varias décadas en un mercado en calma.

PUNTUALIZACIONES

He hecho variaspuntualizaciones que a mi parecer son las más importantes:

En cuanto a la filosofía de Carlzon

1. SAS no se preocupaba por necesidades de sus clientes, cambiar “el servicio”.
2. Cambios estructurales y de actitud.
3. Eran una empresa de “servicios” mas no de “fabricación”.
4. El contacto de un cliente con un empleado, “el momento de la verdad”.
5. El concepto de marketing era nuevopara SAS.

En cuanto a el enfoque en equipo

1. Un cambio desde fuera con un sistema paralelo a SAS.
2. Trabajo en equipo.
3. Investigación de principales características y debilidades del negocio.
4. Definieron objetivos y estrategias en 7 meses.
5. El mercado específico a atacar.
6. Optimizar tiempo y energías.

En cuanto a estrategia de SAS

1. Obtener beneficiosen las operaciones de vuelo.

En cuanto a la principal estrategia de marketing

1. Tener mayor ingresos con mayor pasajeros.
2. Posicionar a SAS en el mercado de hombres de negocios.
3. Quitar pasajeros a Air France y Bristish Airways.
4. Investigó que era importante para su futuro mercado.
5. Preferible mejorar en 100 detalles, que mejorar 100% en uno solo.
6.Solicitar el aporte de proyectos e inversión a los directivos.
7. Actuar en forma contraria a la competencia, mientras ellos reducían promociones, SAS introducía nuevos servicios.
8. Puntualidad, carta de presentación de SAS.
9. Análisis de tamaños y efectividad de los aviones.

En cuanto a otros mercados y estrategia marginal

1. Diferenciar específicamente las necesidades entre elhombre de negocios y los viajes de recreo y turismo.
2. Concentración en destinos fuertes de SAS.
3. Retribución con promociones a clientes frecuentes.
4. Alianzas estratégicas con otras aerolíneas.
5. Carga.

En cuanto a el programa de reducción de costos Trim 82

1. No a la reducción de costos general.
2. Trabajar más con menos.
3. Oportunidad de jubilación...