Caso Saturn

[pic]

“Análisis de Caso: Saturn”

Magíster en Marketing
Estrategia Competitiva
Profesor: Ismael Oliva.

INTEGRANTES:
Robinson Guerra.
Mariam Ibáñez.
CeciliaManson.
Alejandro Moreno.

10 de Julio de 2010.

Posicionamiento Estratégico

Introducción
Saturn Corporation es una compañía subsidiaria de General Motors que inicia sus operaciones a principios de los años noventa y que compite directamente en el segmento de los autos pequeños en EEUU. Saturn en sí era una respuesta de GM a la creciente amenaza automotriz nipona, que se erguíacomo un oponente cada vez más fuerte en la comercialización de vehículos pequeños y medianos en Estados Unidos, y su génesis y propuesta de valor proponía hacer frente a dicho riesgo de pérdida de market share, con un nuevo concepto radical de diseño, fabricación y venta de vehículos.
El presente caso tiene por objetivo abordar la problemática de la compañía, y a partir de ese contexto analizarel posicionamiento de la misma en la industria y generar finalmente algunas recomendaciones para el devenir estratégico de la compañía.

Contexto
Para 1994, una empresa de investigación de mercado, preveía que las ventas serían de más de 9 millones de automóviles lo que representaba un incremento del 5% respecto de los niveles alcanzados en 1993. Por su parte las bajas tasas de interés eranun muy buen síntoma que hacia avizorar que las ventas de vehículos experimentarían un interesante repunte. El segmento de los autos pequeños representa el 22,5 % de las ventas de mercado automotriz en EEUU
Haciendo un análisis acerca de la competencia en la industria nacional (EEUU) los principales competidores de Saturn eran Ford y Chrysler los cuales poseían una cuota de mercado de 17,32 % y13,01% respectivamente en el año 1993. Existía también una amenaza latente, constituida principalmente por los autos de marcas japonesas como Honda y Toyota que desde hace ya varios años estaban consolidándose como proveedores eficientes y eficaces de vehículos con mayor valor agregado, tales como mayor rendimiento en combustible, mayor espacio interior, mejores accesorios, mayor renovación enlos ciclos de productos, etc. Estas marcas japonesas poseían plantas de producción en EEUU y representaban entre ambas un 30.09 % de participación en el mercado de autos pequeños, en 1993 en EEUU.
Saturn Corporation, como compañía había acumulado muchos éxitos luego del lanzamiento y fabricación de su primer automóvil, lo que se plasmaban en excelentes índices de posicionamientos en rankings desatisfacción del cliente, obteniendo resultados alentadores especialmente en la fiabilidad de la marca y en programas de satisfacción al cliente, políticas de garantías, operaciones de venta y servicio y recuperaciones para fallas de vehículo, entre otras.
Los criterios de compra para los autos pequeños son: factores de costos, en el caso de los autos americanos y la calidad, fiabilidad ydurabilidad, en el caso de los japoneses.

Problemática del Caso
Cómo puede Saturn mantener su posición competitiva en la industria citada, para justificar la inversión adicional de 900 millones de dólares, considerando una caída en el volumen de ventas durante el segundo trimestre del año 1994.

Análisis de Saturn
A. FODA (industria de los automóviles americanos pequeños)Fortalezas.- La gran infraestructura.
Debilidades.-Ventas estacionales. Demanda impredecible. Falta de consistencia en la producción. La industria no está operando a máxima capacidad.
Oportunidades.-Mercado en crecimiento (25% del mercado automotriz en 1997); economía en recuperación; incorporación de otros segmentos (personas de mayor edad)
Amenazas.-Llegada de nuevos segmentos etarios...