Caso Saturn




Industria:
Saturn participa en la industria de automóviles de tamaño pequeño en Estados Unidos.
Existen fuertes barreras a la entrada de nuevos competidores a esta industria, debido al alto monto de inversiones requeridas en la instalación de plantas de fabricación de autos, uso de tecnología altamente especializada, gastos en I y D, y una fuerza laboral importante. Existen importanteseconomías de escala en los procesos de fabricación de autos.
Otra barrera a la entrada es el reconocimiento de marca que tienen las grandes empresas que dominan el mercado, tales como, Chrysler, Ford, General Motors, Honda, Toyota y Nissan. Asimismo, hay terceros que ejercen poder en la industria, como por ejemplo, el gobierno mediante el establecimiento de estrictas normas sobre seguridad yemisiones de gases que impactan el precio de los autos; así como también en normas laborales y de sindicalismo que aumenta los costos operacionales de las compañías.
Por lo anterior, no se observa una gran amenaza de nuevos competidores.
Los competidores principales de GM (Saturn) en esta industria son: Chrysler, Ford, Honda, Nissan y Toyota con participaciones de mercado entre un 8% y 17%aproximadamente, en el cual Saturn tenía un 11,46% de participación. Los clientes de Saturn en general comparaban con el Honda Civic y Toyota Corolla, de los tres, Saturn presentaba un precio inferior en US$1.000 aproximadamente, siendo el Toyota Corolla el de mayor precio.
Saturn fue la apuesta de General Motors para competir con las compañías japonesas que dominaban el mercado, para ello cambió susprácticas de diseño, fabricación y venta.
La competencia en el mercado de autos pequeños es alta, los distintos modelos en general presentan características similares, lo cual obliga a las compañías a buscar elementos diferenciadores, como por ejemplo, precio, optimización en el consumo de gasolina o en la innovación del diseño de los autos.
Un cliente puede fácilmente sustituir un auto pequeño porun auto más grande en la medida que se encuentre dentro de su presupuesto o con la compra de un auto usado. La tasa de crecimiento que presentaba la industria estaba en aumento, lo que podría provocar una guerra de precios, ya que la única forma de crecer es arrebatarle ventas al competidor.
La conclusión es que tanto la rivalidad entre los competidores como la amenaza de sustitutos es alta.
Enesta industria los compradores son el cliente normal y los concesionarios, y además en ciertas épocas del año se potenciaba la venta a empresas de arriendo de autos y agencias del gobierno.
Los factores de decisión en la compra de autos pequeños son el precio del auto, consumo de gasolina, garantía y gastos de mantención, por lo tanto, los compradores de autos pequeños son altamente sensiblesal precio. Los precios se fijaban previos al lanzamiento del modelo del año y la mayoría de las compañías tenían como política no hacer rebajas de precios1.
Para hacer más atractivo el producto, los fabricantes incorporaron características de autos más caros, con el objetivo de mejorar la imagen de marca y llegar a otro tipo de clientes.
Los concesionarios de Saturn eran principalmenteseleccionados en base a sus buenos indicadores en la satisfacción al cliente2. No obstante, la exclusividad de venta de la marca Saturn, implicaba un mayor margen para los concesionarios.
En base a lo anteriormente señalado, se concluye que los clientes tienen un bajo poder de negociación. En cambio, los concesionarios se estaban apropiando de mayor valor al quedarse con márgenes más altos por ventas.Los fabricantes producían sus propios motores, transmisiones, marcos de acero del cuerpo y paneles exteriores del auto, debido a los altos costos de transporte y a las economías de escala que se generaban. El resto de los componentes, tales como, faros, haces de cableado y radios, que tenían un menor valor, eran adquiridos a distintos proveedores. Dado lo anterior, el poder de negociación de los...