caso saxonville sausage

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209-S10

JUNE 15, 2007

KATE MOORE

Saxonville Sausage Company

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En un soleado día de marzo de 2006, Ann Banks, Directora de Mercadeo de Nuevos Productos de
Saxonville Sausage Company, esperaba de pie fuera de la sala de conferencias ejecutivas. El
propietario, el presidente, el jefe de finanzas y tres vicepresidentes funcionales
—incluyendo a su gerente, elVicepresidente de Mercadeo Steve Sears— pronto escucharían su plan
para lanzar una marca nacional de salchichas italianas que Saxonville debía llevar al mercado a fin
de lograr sus objetivos de utilidades para el próximo año fiscal. Banks reflexionaba sobre las
lecciones de los últimos seis meses.

Antecedentes de Saxonville

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Saxonville era un negocio familiar privado de 70 años deantigüedad, con sede en Saxonville,
Ohio y con ingresos de aproximadamente $ 1,500 millones en el año 2000. La empresa producía una
variedad de embutidos de carne de cerdo, predominantemente embutidos frescos en contraposición
a ahumados o semisecos. El núcleo del negocio consistía en productos de marca: salchichas
bratwurst (70% de los ingresos de Saxonville), salchichas de desayuno, minisalchichas enserie y
tortas de carne (20% de ingresos) y una salchicha italiana llamada Vivio (5% de los ingresos). Los
productos con la marca de la tienda representaban el otro 5% de los ingresos. Aunque las salchichas
bratwurst y los productos para el desayuno se vendían en todo Estados Unidos a través de
corredores y distribuidores nacionales y regionales, los productos tenían muy poca distribución enlas tiendas de los mercados del Noreste.

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No

Desde 2004, las categorías de salchichas bratwurst y salchichas de desayuno de todos los
productores de embutidos se habían mantenido horizontales (un aumento de 0% de volumen) en
todo el país, y se esperaba poco o ningún crecimiento en el corto plazo. Las ventas de salchichas
bratwurst de Saxonville se habían mantenido a un nivelhorizontal, pero, en la categoría de
salchichas de desayuno, la empresa había estado por debajo del mercado, lo que produjo una
disminución de ingresos de doble dígito; en diciembre de 2005, Saxonville ocupaba el sexto lugar
entre ocho marcas nacionales de salchichas de desayuno. La salchicha italiana era la única categoría
que mostraba crecimiento entre todos los productores en el mercado detallistade embutidos,
habiendo aumentado a una tasa anual de 9% en 2004 y de 15% en 2005. La marca Vivio de
Saxonville había igualado ese nivel de crecimiento de categoría; sin embargo, Vivio se ofrecía solo en
el 16% de los grandes supermercados del país, principalmente en Boston, New Jersey, New York,
Maryland y South Carolina.
Tras contratar a Ann Banks en el otoño de 2005, Steve Sears la asignó aevaluar “la oportunidad
italiana” para Saxonville y desarrollar un producto nacional con la marca Vivio o como una nueva

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El caso de LACC número 209-S10 es la versión en español del caso de HBS número 2085. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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deficiente.
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marca. Proveniente de una empresa Fortune 100 de bienes empacados, con experiencia en identidad
de marca y trabajo de desarrollo, Banks...