Caso Smucker

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

Caso Smucker’s en el año 2011: La expansión de su línea de negocios
A principios de la primera década del siglo XXI, J.M. Smucker Company era el fabricante y
comercializador de mermeladas, jaleas y conservas líder en Estados Unidos, Canadá y Australia. Sin
embargo, el peso de la compañía en la industria mundial de los alimentos procesados disminuía
con rapidez. Las ventasanuales por 651 millones de dólares que registró en 2001 palidecían frente
a las de colosos de esa industria como Nestlé, que reportó ingresos por 84.7 mil millones de
francos suizos (61.3 mil millones de dólares); Unilever, con ventas que sumaron 51.5 mil millones
de euros; y Kraft Foods, que registró ingresos por 33.8 mil millones de dólares. Además, su poco
tamaño y su limitada línea deproductos, que incluía mermeladas de fruta, bebidas naturales y
orgánicas, coberturas para helados, crema natural de cacahuate y algunos productos
especializados, colocaban a la compañía en desventaja cuando negociaba con las cadenas
minoristas de alimentos procesados, las cuales eran cada vez menos pero más grandes, en razón
de la oleada de consolidaciones, la cual significó que las cinco cadenas desupermercados
más grandes de Estados Unidos realizaran 40% de las ventas de abarrotes en ese país en 2002.
Smucker no tenía mucho margen para negociar aumentos de precios ni para pedir una mejor
colocación de sus productos en las tiendas de cadenas como Kroger, cuyas ventas de abarrotes
sumaron cerca de 50 mil millones de dólares en 2001, o en las de otras cadenas grandes, las cuales
realizaronventas por 20 mil millones o más ese mismo año.
Los grandes productores de alimentos, como Nestlé, Kraft Foods, General Mills y Campbell Soup
empezaron a adquirir compañías de alimentos más pequeñas y, en ocasiones, se fusionaron con
otras compañías grandes para tener mayor poder de negociación con las fortalecidas cadenas de
supermercados. Entre 2000 y 2002, se llevó al cabo un número sin precedentede fusiones y
adquisiciones en la industria de los alimentos procesados, y algunas de esas fusiones
representaron transacciones en efectivo y acciones por montos tan elevados como 19 mil millones
de dólares. La cuarta generación de la familia que administraba Smucker’s sabía muy bien que su
compañía tendría que realizar algunas adquisiciones para poder sobrevivir como empresa
independiente en unaindustria que se consolidaba rápidamente. En 2001, Procter & Gamble
(P&G) pensó que debía desincorporar sus líneas de negocios Jif y Crisco; Smucker’s se enteró y
consideró que encajarían muy bien dentro de su gama de habilidades administrativas y que su
adquisición convertiría a la compañía en un competidor más grande y fuerte dentro de la industria
de los alimentos. En junio de 2002, adquiriólas dos marcas por 786 millones de dólares, por medio
de un intercambio de acciones. Los hermanos Smucker, y los coadministradores generales Timothy
y Richard Smucker, creían que, a la larga, la fusión permitiría que J.M. Smucker por fin llegara a
ventas por tres mil millones de dólares aplicando una estrategia de tres vertientes: el crecimiento
Caso recopilado por el Ing. CIP MBA(c) Alejandro M.Alva Fructuoso, para los alumnos del X Ciclo de Ingenieria Industrial y Económica,
en el curso Diagnostico Empresarial, de la UTP, Abril del 2015

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de las ventas de las marcas orgánicas existentes, la introducción de productos nuevos y la
realización de otras adquisiciones estratégicas que encajen en la visión de la compañía. Richard
Smucker declaró: “Nuestra estrategia seráposeer y comercializar marcas que ocupen el primer
lugar en Estados Unidos, esas que se venden en el centro de las tiendas. En los supermercados, el
lugar donde uno verdaderamente gana dinero es en el centro de la tienda, ahí donde reinan los
alimentos procesados y las marcas conocidas”.1
En 2004, Smucker’s pagó 840 millones de dólares por la adquisición de International Multifoods y
así se hizo...