Caso Snapple

Pregunta 1.

• En el periodo 1972-1993 muchas empresas se quebraron con excepción de Snapple y otras pocas. Utilizando la mezcla de mercadeo (4P) explique ¿Por qué le fue tan bien a Snapple?

R/ Utilizando la mezcla de mercadeo (4P) las razones por las que le fue tan bien a Snapple fueron:

Producto
Se concentraron en reconocimiento de marca e imagen de marca.
Entregaron beneficiosexperienciales a sus consumidores.
Aprovecharon el importante auge por las bebidas naturales y sin conservantes.
Realizaron la expansión de su línea de productos aprovechando su imagen de marca ya establecida.
Llevaron a cabo Grupos de foco, que permitieron mejorar tanto la presentación del producto como la calidad del mismo.

Precio
Emplearon la estrategia de precio Premium.
Se realizabanrevisiones periódicas de la estrategia de precios.
El precio nunca fue determinante para crear ventaja, por lo tanto los precios de los jugos de Snapple comparado a los de la competencia eran altos.

Promoción
Una mejora del diseño de la etiqueta de Snapple y un aumento significativo en el presupuesto de publicidad. Su promoción era una mezcla de relaciones públicas y publicidad, se creó un modelovocero para la marca representado por Wendy Kaufman, a quien se le pagó por la publicidad y que además por su personalidad atrajo a medios no contratados. Otra forma de publicidad fue el patrocinio de 2 exponentes de la radio Howard Stern y Rush Limbaugh, Snapple recibía menciones en radio y era tema de los monólogos de estos personajes. Parte importante de la publicidad fue el lema adoptado paraSnapple “100% natural” que no solo era una característica de sus jugos si no que hacía parte de todas las acciones de mercadeo. Tenían constante comunicación directa con el cliente a través de los Focus Group y actividades como Convenciones que estrechaban las relaciones con sus clientes y se convertía en una excelente publicidad voz a voz.

Plaza
Además de los supermercados, laintensificación del sistema de distribuidores independiente a lo largo de la Costa Este, este sistema de distribución creció hasta que Snapple llego a una red de 300 pequeños distribuidores, dando servicio a las cadenas de tiendas pequeñas de artículos variados de consumo, tiendas de pizza, vendedores de servicios de alimentos, estaciones de gasolina y las llamadas tiendas familiares. Ésta estrategia en la CostaEste llevaría a que la Costa Oeste se incentivara a incrementar su consumo de Snapple.

Lo anterior permitió que durante ésta época Snapple se mantuviera en el mercado, mientras otras marcas como Soho fueron vendidas a grandes compañías de bebidas enfocadas en otros mercados.


Pregunta 2.

• En el periodo 1994-1997, Quaker compró a Snapple. ¿Se equivocó Quaker al comprar la marca osimplemente no la supo manejar?

R/ Consideramos que Quaker se equivocó en el manejo de la marca, su publicidad, promoción, estrategia y las decisiones tomadas; en general la experiencia de Quaker en los productos de bebidas era con Gatorade, pero estos productos son bastante diferentes, estaban dirigidos a diferentes sectores del mercado, los sistemas de distribución debían ser diferentes y ademáslos instalados no funcionaron en el momento adecuado lo cual permitió a sus competidores ganar una participación importante en el mercado. Su estrategia de publicidad y promoción cambió frente a lo que tenía anteriormente Snapple y una vez compró la marca despidió a los promotores más importantes del producto en el momento Wendy Kaufman, Rush Limbaugh y Howard Stern. En el producto aumentaron laspresentaciones de los envases y se dificultó la distribución del mismo por no caber en los camiones ni en los anaqueles del canal frío. En plaza, Quaker propuso a los 300 distribuidores que cedieran las cuentas de Snapple a Quaker a cambio del derecho de distribuir Gatorade al resto de las cuentas. Quaker no logró llevar un producto de moda como Snapple al estilo de vida de sus clientes....