Caso Song Fijación de precios

Fijación de precios

Caso: Song
Song, el intento más reciente de Delta
Airlines por ofrecer una línea aérea
económica, surgió cuando Delta se
percató, después de los ataques del
9/11, que no todas las líneas aéreas habían resultado dañadas de igual manera. Delta observó
que transportistas de precios y costos más bajos, como Southwest y JetBlue lograban obtener
ganancias incluso cuando lasprincipales líneas aéreas estaban perdiendo miles de millones de
dólares.
Aunque Delta no perdió ningún avión el 11 de septiembre de 2001, la empresa enfrentó muchos
problemas. Una economía en receso combinada con los recientes temores de viajar por avión
causó una seria depresión en los ingresos de las líneas aéreas. Además, los nuevos costos —
aumento en los precios del combustible, nuevos gastos enseguridad, y aumento en los costos
de asistencia médica para los empleados redujeron las utilidades de casi todas las líneas aéreas.
Este acontecimiento paralizó a varios de los grandes actores, y provocó la bancarrota de líneas
aéreas como United y USAir. Pero el 9/11 también dio oportunidad a nuevos transportistas de
entrar en el mercado sin tener que cargar la cantidad de equipaje corporativo quellevaban las
líneas aéreas más antiguas.
Tim Mapes, el antiguo director en jefe de marketing de Song, explicó: “Cuando se observan los
antecedentes y el entorno en que creamos a Song, vemos que fueron más de tres años en los
que la empresa perdió miles de millones de dólares o hasta más. Era fácil decir: ‘Mira, quizás
podemos tratar de hacer algo radicalmente diferente, ¿qué podría empeorar?’”.
Apartir de aquel entorno, Delta decidió intentar un nuevo experimento: una línea aérea de
marca separada llamada Song. La estrategia de fijación de precios para crear esta línea aérea
económica implicó más que sólo hacer descuentos. Song puso en práctica una estructura de
fijación de precios abierta que le quitó el misterio a tratar de averiguar cuánto había pagado la
persona sentada junto a unopor el mismo vuelo. En muchas líneas aéreas tradicionales de tarifas
completas, dos personas que van en el mismo vuelo y están sentadas en la misma fila pudieran
haber pagado precios radicalmente diferentes por sus asientos. Las líneas aéreas tienen tarifas
múltiples en tiempos diferentes para el mismo vuelo. Las proporciones de precios entre la tarifa
más alta y la más baja podrían exceder de10:1. Por ejemplo, un viajero de tarifa de
entretenimiento (que realiza la compra tres semanas antes, con permanencia la noche del
sábado, y boletos no reembolsables y sin posibilidad de realizar cambios) podría pagar sólo 99
dólares, mientras que una tarifa completa de última hora, reembolsable, y con posibilidad de
realizar cambios para el viajero comercial podría costar más de mil dólares.
Estapráctica de cargar diferentes precios a pasajeros diferentes en el mismo vuelo se conoce
como administración del rendimiento, y es común en la industria de los viajes. (Líneas aéreas,
hoteles, y empresas de alquiler de automóviles aplican estrategias de fijación de precios de
administración del rendimiento.) La práctica refleja la estructura de costos de las operaciones
de las líneas aéreas: altoscostos fijos (el alto costo de volar incluso un avión pequeño a un
destino) significa que el costo marginal de poner a otro pasajero en un asiento vacío es
relativamente bajo.

Las líneas aéreas prefieren llenar los asientos a precios bajos que dejar asientos vacíos en los
vuelos. Al mismo tiempo, algunos viajeros son menos sensibles al precio que otros. Un viajero
comercial que trata de asegurar untrato multimillonario desea contar con la conveniencia de
volar a cualquier hora, a cualquier parte, y se preocupa menos por el precio. Por contraste, un
viajero de vacaciones podría no tomar ningún vuelo si el precio es demasiado alto. Maximizar
los ingresos por vuelo es muy desafiante: Vender demasiados asientos de tarifa de vacaciones
en los meses previos al vuelo significa que el avión no...