Caso Soren Chemical

SOREN CHEMICAL
IMPLEMENTACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
ANÁLISIS
¿CUÁL ES EL PROBLEMA?
 El nuevo producto Coracle no se vende como estaba previsto
 Solo el 30% de los que han pedido información a Soren sobre el Coracle la ha recibido
 El 70% de los distribuidores no ofrecen Coracle
 El cliente percibe que es el producto más caro, sin saber lo que le va a aportar.
 Preguntas:
o Cómoconvencer a los distribuidores de que impulsen Coracle y a los minoristas de que le hagan un hueco en las estanterías
o Cuál es el precio adecuado del producto para que resulte atractivo económicamente a todas las partes del canal
o Los usuarios finales no parecen entender las ventajas de Coracle, habría que revisar la argumentación comercial.
SOREN
 Empresa fundada en 1942
 Empiezavendiendo soluciones de limpieza industrial
 Ha ampliado a otras líneas de productos químicos
 Facturación en 2006 de 450 M$
 Catálogo de 350 productos
 El modelo actual de venta es a empresas
 Tradicionalmente poco esfuerzo para dar a conocer los productos a los clientes finales
 Esfuerzo modesto en la creación de marcas
PRODUCTOS
KAILAN MW
 Clarificador utilizado en parques acuáticosrecreativos con capacidades típicas de 1 millón de galones
 Basta una cantidad muy pequeña para tratar volúmenes muy grandes
 En 2006 se han vendido 6,1 M$
 Previsto +7% de ventas en 2007
 Se diferencia de competidores en capacidad para combatir desechos orgánicos
 Capaz de combatir parásitos resistentes al agua
 Se aplica cada 2 días a diferencia de otros productos equivalentes que hayque aplicar a diario
 No recomendado para piscinas pequeñas ya que su uso inadecuado puede ser peligroso
CORACLE
 Clarificador de agua para piscinas recreativas y domésticas pequeñas
 Orientado a piscinas privadas pequeñas con poca carga de bañistas y programa de mantenimiento menos intenso
 Lanzado en septiembre de 2006
 Oportunidad de desarrollar una marca
 Es una versión diluida delKailan MW, para que sea menos peligrosa
 Ventajas:
o Potencia la eficiencia de otros productos químicos
o Reduce carga en cloro y otros productos químicos
o Ahorro en costes de otros productos entre un 20% y un 30% al año  se refuerza este mensaje en la publicidad
 Escandallo de precios:
o Fábrica: 14,88$ (35% > 9,67%)
o Margen de mayoristas: 30%
o Margen de minoristas y profesionales:15%
o Precio de venta a usuario final: 25$
MERCADO
 Mercado consolidado
 Mercado de Kailan MW estimado en unos 30 M$
 Están convencidos de que el mercado de Coracle es incluso mayor
 Mercado de Coracle:
o Muy fragmentado
o 9 millones de piscinas privadas en USA
CANALES
 Kailan MW: Se vende típicamente a través de formuladores
 Coracle: Se vende a través de:
 Mayoristas, que asu vez sirven a minoristas especializados en piscinas y profesionales de servicios para piscinas
 Minoristas de gran consumo que compran directamente a fábrica
 Los mayoristas trabajan con varios fabricantes
 Hay entre 40,000 y 50,000 contratistas y compañías de servicios para piscinas
 Un 80% de propietarios de piscinas las mantienen ellos mismos
 Las preocupaciones son distintas:
oMercado comercial  agua turbia e infecciones
o Mercado de consumo  estética e imagen de limpieza de piscinas
COMPETIDORES
 Keystone chemical
 Kymera
 Jackson labs
 Cada una tiene entre el 15 y el 20% del mercado
 Clearblue de Jackson labs:
o Parece el más eficaz. Reduce la necesidad de otros productos químicos en un 15%
o Es el menos concentrado y requiere mayores cantidades, con elconsiguiente problema de almacenamiento
OBJETIVO DE VENTAS
 50,000 galones (100,000 bidones) el primer año = 1,5 M$
 De septiembre de 2006 a febrero de 2007 han vendido únicamente 3,725 galones (7,450 bidones) = 0,111 M$
PERSONAS
JEN MORITZ
 Directora de marketing de del grupo de productos de tratamiento del agua
 Responsable comercial de Coracle

¿CUÁL ES EL TAMAÑO DE MERCADO PARA...