Caso southwest airlines

CASO DUREX DE COLOMBIA

Orlando Ortiz Ortega, gerente de la empresa Durex de Colombia S.A. (importante empresa importadora de relojes, con oficinas en Bogotá y representaciones en Cali, Medellín, Barranquilla y Cúcuta), enfrentaba una situación difícil originada por una reducción importante de las ventas de la compañía y una pérdida apreciable de su participación en el mercado a pesar de sudinámico desenvolvimiento.

Hay 65 empresas que se dedican a la importación de relojes con oficinas y representaciones en las diez ciudades más grandes del país, a saber: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Cúcuta, Bucaramanga, Pereira, Manizales e Ibagué.

Para este caso, debemos tener en cuenta que la tasa de natalidad en el país es de 36 por mil, la tasa de migración de 32%; la deemigración de 23%; la inflación tiene una tasa de 4.5%; la tasa de interés de 32% y el ingreso personal disponible per cápita es de US$1.350.

Las cifras de venta de la empresa y los resultados de un análisis reciente de importaciones presentaban un cuadro pesimista. Estas cifras, junto con el desarrollo de las utilidades de la empresa que se presentan en los cuadros adjuntos, originaron unainvestigación de mercado tendiente a lograr una diversificación de las actividades de la compañía, el cual debía ser sometido a la aprobación de la junta.

Durex de Colombia, representaba en el país a una marca suiza muy conocida de relojes, de excelente reputación y prestigio en el mundo entero. Los productos que representaba desde hacía 30 días, tenían fama de su optima calidad, sus diseñoselegantes en una línea de tradición y manufactura para personas conocedoras que exigen lujo, exactitud y larga vida útil en sus relojes.

El personal de la empresa constituía un motivo de orgullo tanto para la firma importadora como para la empresa que representaban. Todos ellos gozaban de una remuneración promedio por encima de los niveles habituales del sector y su tasa de rotación erasorprendentemente baja, particularmente entre los integrantes del taller encargado de revisar los relojes antes de la entrega al público y de reparar las unidades devueltas para mantenimiento o compostura.

Los vendedores y representantes tenían muchos años de trabajo con la empresa y eran conocedores de su oficio. Tenían fama de ser sumamente leales a la empresa y a la marca que representaban,serviciales y atentos con los clientes, y muy dinámicos y eficientes en el cumplimiento de sus funciones. Todos ellos visitaban puntualmente desde hacia largos años las joyerías de gran categoría del país que constituían los puntos de venta exclusivos de la línea de relojes de la compañía.

Desde hacía tiempo, algunos funcionarios de Durex señalaron que la competencia, particularmente la que representabaen el país una firma japonesa de relojes, se mostraba sumamente activa en sus esfuerzos promocionales, enfatizando precios bajos y distribución masiva. Sin embargo, los ejecutivos más altos de la compañía consideraban que las acciones de las empresas competidoras no afectarían a los segmentos altos de la población, que constituían los clientes por excelencia de los productos que ellosrepresentaban. Los relojes de la competencia se caracterizaban por sus diseños modernos, tanto en los relojes es sí como en las correas de cuero, material plástico y metales. Los ejecutivos de Durex de Colombia examinaron varias muestras de productos competidores, llegando a la conclusión de que muchas veces pecaban de falta de buen gusto y que en ocasiones eran francamente feos. Sin embargo, reconocían quealgunos tenían diseños agradables y, casi siempre, precios considerablemente bajos o más bajos que los suyos.

Dos años atrás, la firma suiza envió un representante al país para promover entre sus agentes colombianos, la representación de una marca subsidiaria de relojes de calidad y precio inferiores. Esta oferta, después de ser evaluada cuidadosamente, fue rechazada. Entre las razones que se...