Caso Spectrum


Resolución Caso
“Spectrum Brands Inc”

























Resumen Ejecutivo del Caso

Este caso aborda al portafolio de marcas de Spectrum Brands. Durante los últimos años, la empresa ha adquirido numerosas marcas para ampliar su portafolio y diversificar los mercados en los que se encontraba. La compañía empezó con su marca líder de Baterías Rayovac paraluego adentrarse en el mercado de los productos de belleza como son las afeitadoras y productos especializados en peluquería, el mercado del césped y jardín con insecticidas, fertilizantes, etc y finalmente en el mercado de los productos para mascota.

Gracias a ello, Bob Falconi, Vicepresidente de Ventas y Marketing en la división de Canadá, requiere crear una fuerza de ventas nacional parapoder hacer de su fuerza de ventas más eficiente y lograr utilizar las diversas sinergias que pudiesen haber entre categorías de producto.
















• Analice cada una de las industrias en las cuales la compañía opera, y cada operación de las divisiones, para determinar cuáles son las implicancias para las fuerzas de venta involucradas.

1. Mercado: Baterías

Este es unmercado en que la compra es mayormente influenciada por el reconocimiento de marca que exista y la confianza que eventualmente da este reconocimiento. Duracell y Energizer son las que poseen mayor reconocimiento así (obteniendo gracias a esto un 40% de Market Share cada uno) como tener una estrecha relación con distribuidores y retailer.

La estrategia que utiliza tanto Duracell como Energizerpara mantener su poder de mercado es la de fusionarse con conglomerados de productos de consumo como lo son Procter and Gamble y Energizar Holding Inc. (que posee Shick Razors Brand). Gracias a estas fusiones poseen un mayor poder de negociación frente al retailer.

Son productos que se venden en canales como retailers, tiendas de casa y jardín, distribuidores y tiendas mayoristas. Vale lapena mencionar que este es un producto que a pesar de ser vendido durante todo el año, tiene una alta estacionalidad en la época cercana a Navidad por los juguetes de los niños.

Es un mercado con un bajo poder de negociación del consumidor (ya que son pocas las marcas o proveedores en el mercado por lo cual no tienen la capacidad de organizarse y plantear precios o condiciones a las marcas). Porotro lado existe un alto poder del vendedor (ejemplo Retail) ya que al estar concentrados y el producto no tener mayores diferencias pueden cambiar de proveedor fácilmente. Tal como se menciona anteriormente, las marcas como Duracell intentan generar conglomerados para intentar aumentar su poder de negociación. Así mismo, el poder de amenaza de nuevos competidores no es alta como tampoco el nivelde productos sustitutos ya que a pesar de que podrían existir nuevas tecnologías, el mercado en sí no posee mayor especificación (comparado con el mercado médico en que se requiere asociarse con un marca). Sí existe una alta rivalidad entre competidores por lo concentrado que está el mercado. El crecimiento de este mercado es bastante plano de un 2% anual.

2. Mercado: Depiladoras,Afeitadoras y Productos de Peluquería

Este es un mercado muy concentrado, donde se puede observar como competencia de Remignton (la marca de Spectrum Brands) a Norelco y Braun en afeitadoras y a Norelco, Conair y Helen o Troy Limited en productos de peluquería. Las ventas en el mercado son influenciadas por la calidad, precio y conocimiento de marca. Los canales de distribuciones incluyen al retailcomo también atiendas especializadas de salón y peluquería.

En este mercado hay que destacar que podrían existir condiciones más atractivas en cuanto productos de peluquería; éstos son un tanto más diferenciados que el mercado de baterías y poseen una alta asociación con los establecimientos y cadenas de peluquería. Son más bien de contratos a más largo plazo donde se mueven altos volúmenes de...