Caso Starbucks Coffee

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CASO STARBUCKS COFFEE[1]
Donde las cosas son realmente estupendas

Los inicios
En 1983, Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados Unidos una cafetería estilo europeo. Él creía que la gente necesitaba relajarse: “oler el café” y disfrutar la vida un poco más. El resultado fue la cadena Starbucks, la cual no sólo vende cafè, sino que ofrece La ExperienciaStarbucks. “Existe la atmósfera Starbucks”, señala un analista, “que incluye la música, las cómodas sillas afelpadas, los aromas, el vapor silbante”. Schultz, el presidente de Starbucks, señala: “no estamos en el negocio del cafè, sirviendo a la gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo cafè”.
Ahora Starbucks es una sólida marca premium, en una categoría en la que antes sólo habíaproductos baratos. Conforme la marca se fue consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks subieron como el vapor de una taza de café caliente. Cada semana cerca de 25 millones de clientes visitan las más de 7600 tiendas en todo el mundo. Durante los últimos 5 años, las ventas y ganancias de Starbucks se han incrementado a más del triple, en tanto que los ingresos continúan aumentando más del 20por ciento anual. Desde 1992 sus acciones se han elevado más de un 3,028 por ciento.

Starbucks a escala internacional
La cadena ingresó por primera vez al mercado latinoamericano al inaugurar una de sus sucursales en México en 2002. Su propósito inicial era abrir otros 19 locales en el país. En ese momento, el diario estadounidense The World Street Journal informó que Starbucks planeaba abrircerca de 900 tiendas en América Latina para 2005. Su éxito ha sido rotundo.
El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiago de Chile en 2003. Surandino Café, firma conformada en su mayoría con inversionistas locales, pero con un 15 por ciento de su propiedad en manos de Starbucks, anunció que sus ejecutivos ya estaban trabajando “a toda máquina” para conducir la operación enChile. La compañía se dedicó a conseguir ubicaciones donde pretendía instalarse, lo cual es un elemento clave para el éxito de la iniciativa. Según informó el medio local Diario Financiero, una de las prioridades sería adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacional de Santiago. En aquel entonces también estaban en la mira los mercados de Brasil, Argentina, Colombia, Perú yVenezuela.
En América Latina, el crecimiento de Starbucks se ha enfocado principalmente en otros mercados, a los cuales planea venderles posteriormente otros productos, como lo hace en el mercado estadounidense. En ese país, además de abrir nuevas tiendas, Starbucks ofrece nuevos productos y características de las tiendas, los cuales hacen que los clientes lleguen con mayor frecuencia, que permanezcanmás tiempo y que su consumo sea mayor. Su menú enriquecido ahora incluye emparedados calientes para el desayuno, además de alimentos para la comida y la cena, lo cual incrementa el promedio de las compras del cliente. La cadena ofrece desde donas Krispy Kreme y emparedados gourmet Fresh Fields, hasta ensaladas de pasta griega y diversos tipos de papas fritas. Recientemente agregó una nueva línea debebidas heladas batidas.
Las compañías no sólo deben desarrollar estrategias para hacer crecer su cartera de negocios, sino también idear estrategias para reducirla. Hay diversas razones por las cuales una empresa desearía abandonar productos o mercados. El entorno del mercado podría cambiar, originando que algunos de los productos o los mercados de la compañía sena menos rentables. Es probableque la empresa haya crecido demasiado rápido o entrado en áreas donde carece de experiencia. Ello ocurre cuando una empresa ingresa de manera excesiva a los mercados extranjeros sin la investigación adecuada, o cuando una compañía lanza nuevos productos que no ofrecen valor superior para el cliente.

Starbucks y la comunicación
Su éxito no se ha apoyado nunca en la publicidad convencional,...