Caso starbucks

En 1998, Howard Schultz tenía muchos motivos para sentirse orgulloso de los que había logrado Starbucks durante sus once años como Director General. La empresa había disfrutado un crecimiento fenomenal y se había convertido en uno de los grandes casos de éxito en la historia reciente produciendo bebidas de café excepcionales y vendiendo grano de café oscuro-tostado y equipo que permitiría a losclientes preparar una excelente tasa de café en casa. La marca Starbucks era considerada como una de las mejor conocidas y potentes de Estados Unidos y la empresa se había posicionado como minorista, tostador y marca dominante de café especializado en Norte América. Ya tenía arriba de 1,500 tiendas en Norte América y estaba abriendo arriba de un nuevo puntos de venta por día. Las ventas en elaño fiscal 1997 ascendieron a $967 millones de dólares (un nuevo récord para Starbucks) y las utilidades llegaron a un máximo histórico de $57.4 millones de dólares. El competidor más cercano de Starbucks contaba con menos de 300 puntos de venta. Además, desde la entrada de Starbucks a la bolsa de valores en 1992, el valor de sus acciones se ha multiplicado por nueve.
El Anexo 1 contiene unresumen de los indicadores claves de desempeño de Starbucks para el periodo de 1992 – 1997.

Antecedentes de Starbucks
Starbucks inició en 1971 cuando tres académicos –Jerry Baldwin (maestro de inglés), Zev Siegel (maestro de historia) y Gordon Bowker (escritor) – abrieron una tienda llamada Starbucks Coffee, Tea and Spice en la zona turística Pikes Place Market en la ciudad de Seattle, Washington.Los tres socios compartían un amor por los cafés finos y los tés exóticos y creyeron que podrían atraer un nicho de mercado similar al que se había identificado en San Francisco. Cada uno de los socios invirtió $1,350 dólares y obtuvieron un crédito bancario por otros $5,000. Baldwin, Siegel y Bowker eligieron el nombre Starbucks en honor de Starbuck, el segundo oficial amante del café en MobyDick (obra de Herman Melville) y porque pensaron que el nombre evocaba el romance de alta mar y la tradición marítima de los primeros comerciantes del café. El nuevo logo de la empresa, diseñado por un amigo artista, era un sirena de dos colas circulada por el nombre de la empresa.

La inspiración por la cual nació Starbucks fue de un inmigrante danés llamado Alfred Peet, quien inicióimportando cafés arábigos finos a los Estados Unidos durante la década de 1950. Peet concebía el café de la misma forma que los productores de vinos finos conciben a las uvas, caracterizándolo por país de origen, finca y cosecha. Peet abrió una pequeña tienda llamada Peet’s Coffee and Tea en Berkeley, California en 1966 y había logrado cultivar una leal clientela. La tienda de Peet se especializaba enla importación de cafés y tés finos, tostado oscuro de grano al estilo europeo para sacar todo su sabor y enseñar a los clientes cómo moler los granos para hacer café fresco en casa. Baldwin, Siegel y Bowker conocieron bien el know-how de Peet después de haber visitado su tienda en varias ocasiones y haber pasado muchas horas escuchando a Peet hablar sobre cafés de calidad y la importancia de lastécnicas adecuadas de tostado de granos. Los tres eran admiradores de Peet y sus cafés de grano tostado, llegando incluso al grado de hacer pedidos por correo a Peet de insumos para su consumo personal de café.

La tienda en Pikes Place tenía accesorios y aditamentos náuticos hechos a mano y modestos. Una pared estaba dedicada a cafés de grano entero y otra tenía repisas con productos de café.La tienda no ofrecía café recién hecho por tasa, pero en ocasiones estaba disponible para degustar. Inicialmente, Siegel era el único empleado. Usaba un mandil, servía granos de café a los clientes, explicaba las virtudes de los cafés finos de tostado oscuro y fungía como el experto detallista de la sociedad. Los otros dos socios continuaron en sus empleos pero pasaban a ayudar en la...