Caso Starbucks

POSTÍTULO: “GESTIÓN EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA”

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATICA CASO “STARBUCKS”

Ps. Patricio Ramírez Núñez.

Antofagasta, 13 de Agosto de 2011

I.

DEFINICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La empresa escogida para el presente trabajo corresponde a la cadena de cafés “STARBUCKS”. Esta organización comenzó con la participación de tres amigos y un hombre visionario quevieron al café como un bien de consumo. Su filosofía dio en el clavo al apostar por lo que se llamó el tercer lugar, un ámbito de interacción social que no era ni la casa, ni el trabajo. Ello acompañado por sólidos e intransables valores, donde la calidad del producto es esencial. Este enfoque en sus valores corporativos y no en los beneficios la han llevado a consolidarse entre las 50 marcasmundiales más valiosas, con presencia en oriente y occidente desde más de 15 años. Las razones por las que he escogido STARBUCKS radican en su novedosa forma de comunicación, con mínimas inversiones en publicidad en comparación con otras marcas de renombre. Su misión y valores corporativos reflejan los principios de consistencia, compasión, organización y selectividad del modelo escogido y sepresenta a continuación:

MISIÓN Estableceremos STARBUCKS como el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado a nuestras decisiones:



Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad.



Aceptarla diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios.



Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de nuestro café recién hecho.

  

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro entorno. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestroéxito en el futuro.

II.

MODELO

El modelo elegido corresponde al de Comunicación de la dirección, considerando que es el modelo que permite graficar de mejor manera las políticas de comunicación de esta multinacional. En función de este modelo se desarrollarán sus principios aplicados a la organización escogida. a) Si bien es cierto el principal producto que ofrece la cadena Starbucks es elcafé, es bastante ingenuo y reduccionista pensarlo de esta manera. Es el servicio, la calidad y ese “no sé qué” de estar en un lugar agradable a los sentidos lo que los ha llevado al éxito. En función de la calidad mencionada, Starbucks se caracteriza por entregar un café de tueste oscuro, utilizando sólo granos de una variedad conocida como a arábica, con condiciones de cultivo a alturassuperiores a los 1000 metros, su cultivo y crecimiento es más costoso, pero su sabor es superior a la cepa conocida como robusta, de más fácil cultivo, pero de calidad inferior, utilizada por las compañías de café mundiales y de distribución en supermercados. Ahora bien, y para no desviar el tema, este famoso tueste oscuro si bien potencia el sabor del café, las empresas distribuidoras de café envasado noutilizan este método porque implica un proceso de tueste más largo que reduce el tamaño de los granos, afectando el peso. Cuando Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker iniciaron el negocio, y más tarde, con la incorporación de Howard Schultz, tuvieron que optar por la calidad o costos más bajos. Como ellos confiaban en la inteligencia de sus clientes, optaron por la calidad. Es en ese momentoque la consistencia se constituye en un principio básico de esta organización, privilegiando la calidad a pesar de los altos costos y las alzas de precios que conllevan que podrían amenazar su permanencia. Esta alineación de los objetivos corporativos considera las relaciones públicas y su comunicación con los stakeholders internos y externos, estando implícita en la Misión de la organización,...