Caso starbucks

MBA – DIRECCION GENERAL

CASO: SCHULTZ Y STARBUCK

HOWARD SCHULTZ Y LA EMPRESA DE CAFÉ STARBUCKS
Introducción al caso – Industria del Café Industria del café en Estados Unidos (posibilidades del mercado de café especializado) Características entre los años 70 y 80: El consumó del café había decaído a un lejano segundo puesto detrás de las gaseosas, no obstante ello, el segmento deespecialidad se expandió generando una fuerza impulsora de importancia (de ingresos anuales de $ 45 millones en 1969, paso a más de $ 750 millones en 1980). Los productores de café de especialidad normalmente eran pequeños distribuidores independientes que vendían sólo granos arábica de alta calidad. La demanda, por su parte, estaba conformada de una pequeña minoría de consumidores de café de calidad (nichofragmentado dentro de un gran mercado), era un segmento menor (a principios de los 80 englobaba menos del 10% del total de ventas dentro de la industria). El interés de los consumidores por el café de especialidad se esparcía de boca en boca. Organización de las respuestas según esquema propuesto:
Las cinco tareas de la gestión estratégica
Tarea 1
Desarrollar una Visión Estratégica y unaMisión

Tarea 2

Tarea 3
Diseñar Estrategia para lograr Objetivos

Tarea 4
Implementar y Ejecutar una Estrategia

Tarea 5
Controlar, Evaluar, y tomar Medidas Correctivas

Fijar Objetivos

Revisar si es necesario

Revisar si es necesario

Mejorar/ Cambiar

Mejorar/ Cambiar

Reciclar si es necesario

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CASO: SCHULTZ Y STARBUCK

1. A principios de la década del 80, ¿Qué opinión tenia Howard Schultz en relación a las posibilidades del entonces débil Mercado de café especializado? ¿Cuáles fueron los factores más importantes en la formación de su perspectiva?

TAREA UNO: CONSTRUCCION DE SU VISION
APrimera Etapa

Schultz decide visitar a “Starbucks, Coffe, Tea and Spices”en Seattle movido por el interés de la alta demanda en filtros plásticos que esta empresa compraba a Hammerplast, empresa donde trabajaba. Ese fue su primer encuentro con el café de especialidad. La calidad de los granos, modo de venta, vendedores profesionales extraían granos de café de diferentes recipientes. Schultz quedó impactado por el funcionamiento, la gestión y el producto de la empresa.Allí nace su visión del café de especialidad. Ideas que podemos aislar de este primer momento que lo movilizan: • • • Mercado: el café de especialidad debe extenderse a todo el país, supuso que todo el país tendría una sensación similar. Ubicación Geográfica: en zonas urbanas de alto transito Enfoque de Cliente: disfrutarán del acento puesto en el origen y la historia del café, el producto podríainteresar a hombres y mujeres que se inclinaban por las comidas naturales. A los urbanos que comenzaban a consumir más cantidad y variedad de comidas étnicas, les iba a encantar por las capacidades del producto. Logrando un mayor valor percibido. Estilos de vida saludables, auto control, mejor sabor y una oportunidad de definición personal son elementos definitorios para la construcción de suvisión en relación al cliente. Capacidades: el sabor pleno y oscuro del café de especialidad. Será garante de calidad mundial. Según palabras de Schultz: “Algún día el nombre Starbucks podría ser sinónimo de excelencia en café y de una marca de calidad mundial

• •

En esta primera etapa el café aun era tratado como producto agrícola. BSegunda etapa

En 1983, viaja a Milán, allí se sorprendió dellugar central que ocupa el café en la cultura italiana. El romanticismo que ronda alrededor de la bebida. Todos los cafés brindaban esa vivencia intrínsecamente social, que ofrece un sentido de comunidad, comodidad y familiaridad. Allí se asociaba el café a ritos comunitarios y conversaciones de café.
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