Caso Starbucks

Caso Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAFÉ
El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer los
mercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medio
extendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa a
partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre
musulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan adesarrollar en el siglo XVII
como lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así como
cualquier debate genera l. Los primeros países en los que se abrieron cafeterías
fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).
Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea,
el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. S
egún lascrónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza como
bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos)
esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el café
eran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia
histórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan aaparecer
los primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el
siglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completo
despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para el
crecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de las
familias ya consumía café. La reducción de los precios del cafétambién coadyudó
especialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otros
lujos por una taza de café a 5ç.
Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados.
El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximo
desarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P y
Maxwell House) copaban el40% del mercado, había cientos de pequeñas
compañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers,
Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran
optimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca
Cola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano m
edio bebía 130 litros de café al
año y un 75% de lapoblación de más de 10 años bebía café caliente al día. El
glamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y de
imagen: era socialmente correcto beber café.
Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuó
por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años
40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado,así como la variante
coffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y que
producía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada a
los cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…)
Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron sus
negocios a través de la distribución. Hacia los 60,los supermercados se
convirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de la
enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, Genera l Foods y Procter
& Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dos
últimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de las
ventas del café soluble.

Harvard BusinessSchool, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentación de Starbucks

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Caso Starbucks

A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Los
consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo
las
llamadas
“new
age
60
Consumo de Bebidas en Estados Unidos
beverages” como el té helado.
(galones per capita...