Caso Starbucks

S

w
9A98MS06

STARBUCKS

Ariff Kachra prepared this case under the supervision of Mary Crossan solely to provide material for class
discussion. The authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial
situation. The authors may have disguised certain names and other identifying information to protect
confidentiality.
Ivey Management Servicesprohibits any form of reproduction, storage or transmittal without its written
permission. This material is not covered under authorization from CanCopy or any reproduction rights
organization. To order copies or request permission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Ivey
Management Services, c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London,
Ontario,Canada, N6A 3K7; phone (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mail cases@ivey.uwo.ca.
Copyright © 1997, Ivey Management Services

Version: 2004-03-16

Ariff Kachra ha preparado este caso bajo la supervisión de la profesora Mary Crossan exclusivamente como
material de discusión en clase. Los autores no intentan que el caso ilustre el manejo eficiente o ineficiente de
una gestión administrativa.Puede que se hayan cambiado algunos nombres y otra información identificatoria
para proteger la confidencialidad.
Ivey Management Services prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenamiento o transmisión sin su
permiso. Este material no tiene la autorización de CanCopy u otra organización para los derechos de
reproducción. Para pedir copias o solicitar permiso de reproducción de losmateriales, póngase en contacto
con Ivey Publishing, Ivey Management Services, c/o Richard Ivey School of Business, The University of
Western Ontario, London, Ontario, Canadá, N6A 3K7; teléfono (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mail
cases@ivey.uwo.ca.
Copyright © 1997, Ivey Management Services

Version: 2004-03-16

Howard Schultz, Director General y Presidente de la Junta Directiva deStarbucks
Corporation, acababa de pronunciar un discurso sobre el futuro de la industria
cafetera en una conocida escuela de negocios. A la salida del acto, pasó por la
cafetería más popular del campus, llamada “The Brewery”. El cartel exterior
anunciaba “Se sirve café Starbucks”. Mientras pedía un café “Mezcla de la Casa”,
comprobó que The Brewery no tenía absolutamente nada que ver con ningunode
los cafés Starbucks. El local estaba descuidado, el servicio era malo y el café
mediocre. Justo cuando estaba saliendo de The Brewery, Schultz recibió por el
celular una llamada de Orin Smith, Director General de Operaciones de Starbucks.
McDonald’s, a quien Starbucks había rechazado ya unas cuantas veces, volvía a
insistir con un contrato para servir café Starbucks. En el avión de vuelta aSeattle,
Washington, Schultz iba pensando sobre su paso por The Brewery y la petición de
McDonald’s. Dos preguntas surgieron en su mente: ¿Estaba Starbucks creciendo

Página 2

de la mejor manera posible? ¿No estaría Starbucks excediéndose en su afán de
crecimiento?
EL SECTOR DE CAFÉ PREMIUM

El café era el segundo producto más comercializado en el mundo, detrás del
petróleo. Sedividía en dos categorías: el café común y el café premium. El café
premium era el grado más alto en cafés de calidad disponible en el mundo. Se
conocía también como café gourmet. No existía una definición explícita en el
sector, pero había un consenso generalizado sobre su calidad superior a la mezcla
común de café que se vendía en los supermercados.
En 1994 se calculaba que el sector de cafépremium crecía a un ritmo de 15%
anual, en detrimento del segmento de café común. Aunque la mayoría de los
consumidores solo percibía esta diferenciación en el punto de venta, el concepto de
café premium en contraposición al de café común comenzaba en las plantaciones
de café.
PROVEEDORES

Tradicionalmente, las empresas de café premium no trataban directamente con los
proveedores, es decir,...