Caso Starbucks

Starbucks: Entrega de Servicio al Cliente

A mediados del 2002, Christine Day, Vicepresidente señor de Administración de Starbucks en
Norteamérica, sentada en su sala de juntas en el séptimo piso de las oficinas centrales de Satrbucks
en Seattle, estaba tomando su segundo tofee nut latte de día. La bebida, una combinación de vainilla,
café expresso, jarabe de nuez, crema batida y escarcha decoco encima, venía a ser una especie de
indulgencia diaria desde su introducción al mercado al inicio de ese año.
Mientras esperaba a sus colegas, Christine reflexionaba sobre el reciente desempeño de la compañía.
Mientras otras empresas del ramo apenas se recuperaban de la recesión posterior al 9/11, Starbucks
alcanzaba su onceavo año consecutivo en crecimiento en ventas del 5% o mayor entiendas
comparativas, llevando a su fundador y Presidente del Consejo, Howard Schultz, a declarar “Yo creo
que hemos demostrado que estamos cerca de un producto a prueba de recesiones”.
Christine, sin embargo, no se sentía tan segura, en parte porque el más reciente estudio de mercado
de Starbucks revelaba hallazgos inesperados. “Nosotros siempre hemos estado orgullosos de nuestro
servicio enlas tiendas”, decía Christine, “pero de acuerdo con la información, no siempre estamos
cubriendo las expectativas de nuestros clientes en el área de satisfacción del consumidor”.
Como resultado de estas inquietudes, Christine y sus asociados desarrollaron un plan para invertir
US$40 millones de dólares adicionales anualmente en los 4,500 locales, que implicaría a cada local el
agregar elequivalente a 20 horas de trabajo a la semana. “La idea es para mejorar la velocidad del
servicio y por lo tanto incrementar la satisfacción del cliente”.
En dos días, Christine estaba a dos días de hacer las recomendaciones finales a Howard Schultz y Orin
Smith, CEO de Starbucks, acerca de si la compañía debería moverse hacia esta dirección. “La inversión
representa el equivalente a siete centavosde la utilidades anuales por acción”, dijo Christine. En
preparación para su reunión con Schultz y Smith, Christine había pedido a sus asociados que la
ayudaran a pensar sobre las implicaciones del plan. Christine cuestionaba “la pregunta clave es si
creemos lo que nuestros clientes nos están diciendo acerca de lo que constituye un “excelente”
servicio al cliente, y si se lo damos, cuál seráel impacto en nuestras ventas y rentabilidad”
Antecedentes de Starbucks
La historia de cómo Howard Schultz transformó un commodity en un fenómeno cultural de gran escala
ha traído consigo una serie de leyendas. En 1971, tres fanáticos del café – Gerald Baldwin, Gordon
Bowker y Ziev Siegl – abrieron una pequeña tienda de café en el Pike Place Market de Seattle. La
tienda se especializaba envender café árabe en grano a un nicho de mercado compuesto por puristas
del café.
En 1982, Schultz se sumó la equipo de mercadotecnia de Starbucks; poco tiempo después, él viajó a
Italia, en donde quedó fascinado con la cultura del café en Milán, en particular, el rol que jugaban los

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bares de café expresso en la vida social de los italianos. A suregreso, un muy inspirado Schultz
convenció a sus socios de poner un bar de café expresso en una sección de su única tienda que
tenían en el centro de Seattle. Como lo explicaba Schultz, el bar se convirtió en el prototipo de su
visión a largo plazo:
“La idea era crear una cadena de casa de café que se convirtieran en el “tercer lugar” de los
americanos. En ese entonces, la mayor parte delos americanos tenían dos lugares en sus vidas: su
casa y su trabajo. Pero yo creía que la gente necesitaba otro lugar adicional, un lugar donde ellos
pudiesen ir a relajarse y a convivir con otras personas, o solo para estar con ellos mismos. Yo
anhelaba un lugar que fuera separada de la casa y del hogar, un lugar que significara diferentes cosas
para diferentes personas”.
Pocos años...