Caso Sumativa 1 2015

Caso de Estudio- Unidad 1

La renovada contienda del mercado cervecero
La arremetida de la mexicana Corona ha logrado quitarle puntos de mercado a la líder Cristal. Se esperan cambios para los próximos dos años en el mix de marcas de los principales operadores. Y las artesanales siguen creciendo.
Por Jessica Marticorena



Un mercado con mayor variedad de cervezas importadas, la irrupción de lasartesanales y alrededor de 190 productores que compiten por el negocio dentro del país. Ese es el actual panorama de la industria cervecera local. Un escenario de competencia sin treguas, donde la disputa más ardua está en manos de los principales operadores: CCU y Cervecería Chile. Una contienda por ganar puntos de mercado que ha renovado sus bríos.
“(La competencia) Se mantiene muy intensa, aligual que con los demás actores de la categoría y con los actores de las categorías sustitutas, como son el vino y los licores”, admite Francisco Díaz, gerente de Marketing de CCU Chile. En Cervecería Chile agregan: “Vemos la variedad de productos y la competencia del mercado en forma positiva (...). El mercado chileno se ha ampliado y sofisticado cada vez más, por lo que hay espacio yconsumidores para los diferentes productos que nosotros y otras compañías desarrollan”, comentan en la compañía.
El de las cervezas es un mercado atractivo, que en 2013 generó ventas por unos US$ 2.600 millones. En el país se consumen 735 millones de litros anuales, producto que representa un 45% del volumen total de litros de bebidas alcohólicas transadas, indican en la Asociación de Productores de Cerveza(Acechi). Los chilenos, en promedio, beben hoy 42 litros de cerveza por año, más que los 30 litros de 2005 y a bastante más distancia de los 25 de 2001.
El mercado lo domina con holgura CCU -controlada por el joint venture entre Quiñenco, del grupo Luksic, y Heineken-, cuya participación llega al 75,4%, según datos de Euromonitor International. Sus principales marcas son Cristal, Royal Guard yEscudo. Además, comercializa Heineken, Budweiser y Paulaner, y las artesanales Kunstmann y Austral.
Más atrás se ubica Cervecería Chile, cuya propiedad comparten Anheuser-Busch e InBev, con el 15% del mercado y que maneja las marcas Stella Artois, Beck’s, Báltica, Becker, Brahma, Paceña, Malta del Sur y Quilmes. Las marcas líderes de CCU (Cristal, Escudo, Heineken) compiten directamente con la marcaestrella de Cervecería Chile, Becker, que representó el 8% del mercado en 2013, según Euromonitor.
Un tercer player es Desa, que importa y distribuye Corona hasta 2015 y tiene el 6,5% del mercado.
Pese al sostenido crecimiento, el de Chile es un mercado pequeño, si se le mira en un contexto global. Por lo mismo, estiman los expertos, hay espacio para seguir en alza. “De acuerdo al reporte de laOMS, a nivel latinoamericano, Chile está en el lugar 26 de 35 en consumo de cerveza (de mayor a menor), y en el lugar 29 de 34, entre los países de la OCDE. Hay, por lo tanto, buenas opciones de crecimiento”, explica Ximena Bravo, gerenta general de Acechi.
Cristal cede terreno
El negocio de cervezas es clave para CCU, porque es el segmento que más contribuye al resultado de la compañía. En 2013,por ejemplo, su participación en el Ebitda consolidado fue de 43%. Cristal es su producto ancla y representa el 42% del volumen de ventas de cerveza de la firma en Chile. La sigue Escudo, que aporta el 36% del volumen total. Las marcas premium, donde destacan Heineken, Royal Guard, Budweiser, Austral, Kunstmann, Paulaner, D’olbeck y Sol, representan en su conjunto un 16% del mix.
Pero si bien laentrada de nuevos competidores al mercado no ha hecho peligrar el liderazgo de CCU, sí le ha restado puntos de participación a Cristal. “Las ventas de la cerveza Cristal son constantes gracias a mucha publicidad, innovaciones como Cristal Light y Cero y una red de distribución amplia, pero mientras crece el mercado total, la marca sigue perdiendo share”, explica David Mackinson, analista de...