Caso Sunsilk-Sedal








MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS


NIVELATORIO DE MERCADEO


Caso Sunsilk-Sedal

Profesor: Mario Alí Rodríguez

Integrantes:
Minor Quiros
Natalia Vargas
Jackeline Nunjar
Rosa Delmi de Vega


Hechos Relevantes:
1. Caso: Cambio de Marca de Sunsilk a Sedal.
2. Empresa: Unilever.
3. Historia: creada en 1930, tras la unión de la compañía inglesa fabricante dejabones Lever Brothers con la productora holandesa de Margarine Uni.
4. Productos o servicios que distribuye: productos en las industrias de alimentos, cuidado personal y productos para el hogar, algunos de los cuales se comercializaban en más de cien países.
5. Cantidad de empleados: superaba los 27.000.
6. Ventas anuales: alcanzaban los 44 billones de dólares.
7. Localización de laempresa: Presencia en más de 40 países.
8. Campaña mundial de Unilever “Path to Growth”: reducir su número de marcas, agrupando dentro de pocas marcas fuertes a sus productos. En el caso de cuidado para el cabello, la empresa había decidido apoyar en Latinoamérica la marca Sedal.
9. Marcas corporativas: como Lipton, Ragú, Pond´s, CIF, Dove y Lux.
10. Cantidad de Marcas: En 1999 Unilever contaba conuna cartera de más de 1,600 marcas. Los ejecutivos de Unilever consideraban que para lograr el enfoque en marcas debían reducir la cartera a un máximo de 400 marcas, sin embargo, la compañía se centra en las llamadas "marcas de mil millones de dólares": 13 marcas, cada una de las cuales factura anualmente más de mil millones de €. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de susventas.
11. Principales objetivos: lograr para 2004 un crecimiento promedio de 6% en las marcas líderes, y alcanzar un margen operativo de 15%.
12. Competencia de la empresa: Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser y Henkel.
13. Líneas de productos: Unilever en el 2001 contaba con productos de alimentos, cuidado personal y para el hogar, en más de 100países.
14. Países impactados con la nueva estrategia: El Salvador, Costa Rica, Panamá, Nicaragua, Honduras, Guatemala, Argentina y Brasil.
15. Nueva estrategia de crecimiento:
Lanzamiento de marca Sedal.
Migración de Marcas.
16. Gerente de Mercadeo de Productos de Cuidado: Juan Pablo de León, finales del 2001.
17. Gerente de Cuidado del Cabello: Nina Muyshondt, finales del 2001
18.Estrategias de Cambio: De León y Muyshondt decidieron aplicar dos estrategias:
a. En Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panamá, se decidió extraer del mercado el surtido de Sunsilk porque Sunsilk no había logrado establecer ganancias altas.
b. En Costa Rica y El Salvador, el cambio se realizaría a través de una migración paulatina de una marca a otra, debido a que Sunsilk era líder en el mercado.19. El lanzamiento de Sedal se realiza en exhibiciones especiales, en cabeceras en supermercados y en mayoreos, con mujeres bellas, diseño y uso del programa “Las islas del cambio de Sedal (ICS)”. También, la televisión y la radio.


Defina el problema encontrado
Considere que el problema es una situación que se tenga que resolver o decidir:
El cambio de marca no satisfaga a los usuariosEsquema causa-efecto
Las consumidores adultas de los estratos C y D estaban resistentes al cambio de marca en El Salvador y Costa Rica.
En Costa Rica y El Salvador ejecutaron una estrategia de cambio de marcas poco agresivo, enfocados en los valores de la marca Sedal.
No se consideran estrategias de promoción sino solo se basaron en cambiar una marca a nivel del mercado.
Confianza excesiva enque los factores personales y psicológicos no iban a influenciar en el comportamiento de las consumidoras.
No enfatizar en una propuesta de valor que diferencie la oferta del producto Sedal en el mercado con el fin de crear más valor para el consumidor.
Afectaron las recientes innovaciones de la marca Sunsilk en productos 2 en 1, promoviendo productos de la marca Sedal a presentaciones de...