Caso susana elespuru

CASO GESTION INTERNACIONAL DE MARKETING
SUSANA ELESPURU

I. INTRODUCCIÓN.
El caso que se presenta continuación fue preparado por el profesor John A. Quelch como un ejemplo en clase. Susana Elespuru tuvo una carrera de 18 años en Procter Gamble (P&G) empezó en la empresa como asistente de investigaciones de mercado en Procter Gamble Perú en Julio de 1978, estuvo inmersa en campañaspublicitarias y lanzamientos de productos como Ace, Salvo, Camay y los pañales Pampers, vivió situaciones muy duras a lo largo de su carrera, como el naufragio de la economía peruana y su moneda en el año 1988 donde se alcanzó una hiperinflación anual de 7000% gracias a estas situaciones aprendió cosas importantes como; que una empresa por sólida que parezca, no es inmune a las circunstancias externas.Después fue Vicepresidenta General para Ecuador, Bolivia y Perú ante esta situación le preocupaba la posibilidad de verse obligada dejar Perú si quería seguir desarrollándose profesionalmente ya que estaba casada y tenía dos hijos.

II. RESUMEN
Susana Elespuru nació en Perú fue a una escuela privada en Lima, obtuvo una beca Fullbright con la cuál estudió historia en Dartmouth. Obtuvo unTítulo universitario en Geología y Literatura Francesa, en el año 1977 estudió un semestre en Francia y se graduó con diploma de honor. Una vez terminada su carrera trabajo como geóloga de campo en España para la empresa Phelps Dodge, la diversidad de proyectos y domicilios en un principio le resultaban atractivos se dio cuenta que esto afectaba su vida social, entonces decide regresar a su país.Transcurría el mes de Julio del año de 1978 Susana ya radicada en su país decide contestar un aviso dominical publicado en un periódico de Lima, escribió una carta y comenzó a trabajar como asistente de investigaciones de mercado en Procter Gamble (P&G), Ocho meses después Jorge Montoya en ese entonces Gerente General de Procter Gamble (P&G) Perú, le ofrece transferirla como adjunta de marcaal Departamento de Publicidad.
Le asignaron Ace como su primera empresa, la cuál era marca líder de detergentes en Perú, enseguida fue nombrada gerente adjunta de marca para el Jabón Zest y lanzó el producto al mercado, luego llevó las mismas tareas para el lanzamiento del polvo lavaplatos Salvo.
Trabajar en una pequeña subsidiaria que manejaba muchas marcas contribuyo a una formación eninvestigaciones de mercado ensayando y diseñando programas de lanzamiento de marcas nuevas. Luego de dos años en Procter Gamble (P&G) realizó su capacitación en ventas de campo a mitad de capacitación el gerente de marca de Salvo renunció, con esto ocupó el puesto de gerente adjunta de marca , semanas después el Gobierno Peruano redujo el impuesto a las ventas tuvo que convencer a sus vendedoresbajar los precios teniendo con solo apenas dos meses de capacitación en ventas.
En 1981 ascendió a Gerente de Marca de Salvo y jabón Camay , con promociones de muestreo triplicó las participación de Salvo en Perú en solo 14 meses , debido a que se estaba utilizando una estrategia de diez años de antigüedad lanzó una nueva campaña publicitaria para Camay.
Para 1982 hizo el lanzamiento de lospañales Pampers pero conservó su responsabilidad con Camay , lanzar al mercado pañales Pampers exigía una campaña enfocada a futuras madres, los pediatras y los hospitales, su instalación se vio complicada por una inflación anual de 200% aumentando los precios ya que se trataba de un producto importado, con el éxito que obtuvo fue transferida a la casa matriz de Procter Gamble (P&G) en 1984, trabajócomo Gerente Adjunta de una pasta dental anti placa, nueve meses más tarde la nombraron Gerente de marca de Pepto-Bismol. Aquí desarrollo un programa de marketing orientado a consumidores latinoamericanos residentes en Estados Unidos obteniendo como resultado aumento notable del uso de Pepto-Bismol en los consumidores de origen latinoamericano.
Volvió a Perú en 1996 como Gerente Adjunta de...