Caso swatch para dirección

El dueño

del tiempo
El caso Swatch. Un milagro del marketing que, además de salvar a una empresa, revivió a la industria relojera suiza. Investigación especial
Paradójicamente, el tiempo no pasa para Swatch. La estrategia de conver tir al reloj en un accesorio de moda logró que la empresa, de la mano de su marca estrella, recu perara la vitalidad. Desde 1983, año de su lanzamiento, el Swatch—un producto de plástico, bajo costo y diseño atractivo— logró que las cajas registradoras emitieran su característico sonido de “vendido” 250 millones de veces. Per o el Swatch Group, nacido hace 15 años de la fusión de dos tradicionales empresas, también contribuyó a que la industria relojera de Suiza recuperara la competitividad que había perdido por obra y gracia de la astucia de losjaponeses. En rigor de verdad, más allá de contar con un líder visionario, capaz de defender con uñas y dientes un concepto en el que pocos creían, Swatch respetó los principios básicos del marketing: una mar ca poderosa, el producto apropiado en el momento justo, y una excelente estrategia de ventas y de distribución. La combinación exitosa que Gestión pudo palpar durante una visita a la empresa.
138“La persistencia de la memoria”, uno de los cuadros más famosos de Salvador Dalí, revela su particular visión sobre un tema tan cotidiano, y filosófico, como el tiempo. “Del mismo modo en que me sorprende que un empleado de banco no se coma un cheque —dijo el inefable artista—, también me asombra que ningún pintor haya pensado en pintar un reloj blando.” Pero si el arte se caracteriza por lascreaciones únicas e inimitables, la historia de la industria relojera suiza demuestra que el mercado tiene una regla inflexible: siempre habrá un competidor dispuesto a luchar por una porción de la torta. “Los suizos inventaron el quarzo —dice Edward de Bono—, pero no lo usaron porque creyeron que acabaría con el mercado tradicional. Como se comprobó después, esa forma de pensar era correcta, pero nolo fue la estrategia. Rápidamente, Japón y Hong Kong se apropiaron del quarzo, y la venta de los relojes suizos se redujo un 25 por ciento en un año.” Fue entonces cuando Nicolas Hayek, uno de los principales ejecutivos de la industria, vislumbró una estrategia para restaurar la rentabilidad de ASUAG y SSIH (ver recuadro), las dos empresas suizas más importanVolumen 3 / Gestión 5 /septiembre-octubre 1998

tes, pero que a fines de los ’70, acosadas por la competencia japonesa, daban muestras de insolvencia. Su revolucionario plan, más allá de la fusión de ambas compañías, apostaba a la urgente necesidad de crear un reloj barato, capaz de recapturar la participación de mercado perdida. Pero sabía que para bajar los precios era fundamental introducir innovaciones en el diseño, lafabricación y la distribución. También sabía que sólo la producción masiva permitiría ganar mercado. De modo que le quedaba por responder un único interrogante: ¿por qué motivo un reloj barato —Hayek pensaba que tenía que costar menos de US$ 60—, más allá de dar la hora con la misma exactitud que uno de US$ 30.000, podría generar una demanda asombrosa? Pensó en un producto fuera de lo común, yespecialmente seductor por su diseño y su color. Imaginó, también, que el concepto de joya debía dejar paso al de accesorio, fuertemente vinculado a la moda. A los 200 ingenieros involucrados en el proyecto les tocó, después, resolver qué material era el adecuado para reducir costos y, con el mismo objetivo, cómo reducir la cantidad de piezas. Relojes de plástico: ésa fue la cla-

Nicolas Hayek, elartífice de la transformación

La empresa entendió lo que los expertos aconsejan: una marca fuerte y reconocida puede convertirse en el arma más eficaz.

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ve del desafío, la manera de representar el tiempo y, poco después, la mayor fuente de ingresos del grupo. Pero hasta el verano del ’81, el proyecto no tenía nombre. Los primeros intentos de búsqueda terminaron en apelaciones exóticas:...