Caso Swatch

CASO SWATCH
Marketing I

1. La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un
análisis a nivel de tipo de producto, necesidad qué se enfocaba a satisfacer la categoría y
cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra (Ayuda: Previo a la introducción del
Swatch, ¿qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores? ¿En qué aspectos era
elRolex diferente al Timex o al Seiko?)
En los años 50 el reloj era un producto de lujo, una joya compuesta de mecanismos
artesanales. La gente compraba relojes para mejorar su vida e inclusive como una
inversión económica la cuál era durable en el tiempo y heredables, tal como ocurría con
las reliquias de gran valor, era muy común que los buenos relojes se transmitiesen de una
generación a otra.Una prueba de calidad era decir "hecho en suiza". Las marcas suizas
tenían 80% de la producción mundial de relojes en esa época como Beaume & Mercier,
Longines, Omega, Piaget, Movado y Rolex. A partir de los años 60 entraban nuevos
competidores con una política de relojes a bajo costo, tal como lo hizo Timex, con la
introducción de una utilización de materiales baratos y de producciónautomatizada
disminuyeron el costo de producción y por ende, los precios. Con un precio barato para el
público Timex fue capaz de comercializarlos como "de usar y tirar", algo así como
desechables.
Por otro lado, la introducción de la tecnología del cuarzo en los años 70 poseía una
ventaja con respecto a los relojes mecánicos. Esta tecnología era menos costosa y sus
costos de producción disminuyeronconsiderablemente, en esta época empezó una nueva
competencia con los fabricantes de relojes en plástico japoneses como Hattori-Seiko. En
1984, 75% de los relojes vendidos eran con cuarzo.
Estos cambios impactaron totalmente el mercado de los relojes para los suizos, tenían
menos de 42% del mercado en los años 70 y provoco un crisis grave del sector relojero
suizo que represento en los años80 menos de 15% (Figura A).
Un reloj a bajo costo permitió elegir un segmento más importante y tener una producción
en masa. Sin embargo, tener un Rolex es una prenda de éxito en la vida de un hombre por
ejemplo. Esas marcas suizas tienen una imagen más de calidad y de lujo, es decir, tienen
un valor más profundo que Seiko o Timex que tienen un precio menor y no tienen una
historia como losrelojes en suiza. Rolex tiene más un beneficio emocional de elegancia y
de clase.
2. ¿En qué aspectos el modelo de negocios y la estrategia de Swatch fue diferente al de
cualquier otra empresa de la industria? Determine los elementos estratégicos claves que
justifican el éxito de Swatch (Ayuda: analice la estrategia competitiva, de crecimiento, el
diseño de sus ventajas competitivas, estrategiade marca y posicionamiento).
Para introducirse en el segmento de los relojes a bajo precio, Nicolas Hayek lanzó el
concepto de un reloj de cuarzo denominado Swatch (unión de Swiss y watch). El aspecto
más importante de la estrategia competitiva era fabricar un reloj a bajo costo "Hecho en
1

Suiza". En Europa y Estados Unidos la mayoría de los consumidores preferían comprar un
reloj suizoa pesar de valer un 10% más que de relojes a bajo costo japoneses o chinos. Es
decir, el consumidor elige un reloj que tiene un origen de calidad por la historia suiza que
un reloj con un precio casi igual a los de Asia. Para competir era necesario hacer una
integración vertical de la empresa, para reducir los costos de fabricación y de ensamblaje
en general. SMH necesitaba que los costos deproducción fueran iguales a los de Asia, es
decir, bajos. La solución fue fabricar los Swatch’s en serie a través de una cadena de
producción totalmente automatizada, reducir también el número de piezas para fabricar
el reloj de 91 a 51 piezas, lo cual generó un costo de producción inferior a 10 Francos
suizos. Además, el equipo creador cambió el metal por plástico que permitió cambiar...