Caso Swatch

CASO “SWATCH”
Caso preparado por el Lic.. Juan Ruiz Díaz de Vivar

“La industria relojera suiza inventó el funcionamiento a cuarzo, pero no lo utilizó
porque presintió que éste aniquilaría el mercado existente. Cualquiera podía
utilizar el funcionamiento a cuarzo, mientras que sólo los suizos tenían las
aptitudes para hacer pequeñas ruedas dentadas y volantes. Su pensamiento era
correcto, pero suestrategia no. Los fabricantes de relojes de Japón y Hong Kong
se asieron ávidamente al funcionamiento a cuarzo y en un año la venta de relojes
suizos cayó en un 25%.
Lo que rescató a la industria relojera suiza fue el concepto no suizo de la Swatch.
Las ventas de Swatch representaban a lo sumo el 2% de un mercado de 4000
millones de dólares, pero la Swatch tenía dos características importantes.En
primer lugar, ofrecía sus productos a un mercado voluminoso en el
funcionamiento a cuarzo para que los precios bajaran. Más importante aún, la
Swatch señaló que dar la hora ya no era lo más importante en un reloj. Un reloj
de 5 dólares da la hora tan bien como uno de 30.000 dólares. La Swatch no
vendía tiempo, sino joyas de fantasía. La industria relojera suiza se recuperó en
cuanto advirtióque no estaba vendiendo relojes sino joyas. Realmente, llevar un
costoso reloj es a veces la única manera legítima en que un hombre pueda llevar,
disfrutar y hacer gala de una joya. Y en eso se ha convertido la industria relojera
de hoy. Sólo hay que abrir una revista de las que hay en los aviones para
descubrir que el 30% de su publicidad corresponde a relojes muy caros. Dar la
hora es simplementeel valor de entrada para vender joyas a los hombres.”
Dr. Edward De Bono
Más allá de la competencia

“Nos convencimos de que, si cada uno de nosotros pudiera agregar fantasía y
cultura a un producto emocional, podríamos derrotar a todos. Las emociones son
algo que nadie puede copiar.”
Nicholas Hayek
Fundador de Swatch
The New York Times, 1992

“Paradójicamente, el tiempo no pasa para Swatch. Laestrategia de convertir al
reloj en un accesorio de moda logró que la empresa, de la mano de su marca
estrella, recuperara la vitalidad. Desde 1983, año de su lanzamiento, el Swatch –
un producto de plástico, bajo costo y diseño atractivo- logró que las cajas
registradoras emitieran su característico sonido de vendido 250 millones de
veces. Pero el Swatch Group, nacido hace 16 años de la fusión dedos
tradicionales empresas, también contribuyó a que la industria relojera suiza
recuperara la competitividad que había perdido por obra y gracia de la astucia de
los japoneses. En rigor de verdad, más allá de contar con un líder visionario,
capaz de defender con uñas y dientes un concepto en el que pocos creían, Swatch
respetó los principios básicos del marketing: una marca poderosa, el productoapropiado en el momento justo, y una excelente estrategia de ventas y
distribución”.
Mercedes Reincke
Revista Gestión, 1998

• Antecedentes
A finales de la década del ’70 las cosas se habían puesto difíciles
para la industria relojera suiza. Si bien el mercado mundial seguía
con un ritmo de crecimiento considerable, los japoneses habían
capturado la mayor parte de ese sector. La tecnología delcuarzo
era la clave del éxito de oriente. Las dos principales empresas de
la industria suiza (ASUAG y SSHI) recibieron de frente el golpe de
los japoneses. Para ambas compañías, el deterioro de la posición
competitiva se hacía presente con inusitada crudeza.
El corazón de SSHI era el reloj OMEGA, con una trayectoria de
muchos años. Pero en aquel momento registraba pérdidas
cuantiosas, y hacíatambalear a la organización.
LONGINES era la estrella de ASUAG, pero la verdadera fortaleza
de la empresa residía en la provisión de piezas a la industria
relojera suiza. Desde 1978 se venía trabajando en el estudio de
“Delirium tremens”, una tecnología de producción totalmente
integrada. Esta tecnología productiva permitiría a ASUAG,
presentar en 1979 el reloj más delgado del mundo (1,8 milímetros
de...