Caso tata

Caso
TATA MOTORS: THE TATA ACE

Curso: International Marketing
Programa: GLOBAL MBA III
Profesor: Mauricio Gonzales

Fecha: mayo 2010

Índice de contenido
(i) Breve resumen de la situación presentada en el caso Tata Motors: The Tata Ace.
(ii) Descripción del problema presentado en el caso.
(iii) Descripción de posibles alternativas de solución
(iv) Solución recomendadaI. Breve resumen de la situación presentada en el caso Tata Motors: The Tata Ace.
Producto: Tata Ace es un automóvil pequeño de carga (0.75 toneladas), de 4 ruedas, lanzado a la venta en el año 2005 en el mercado indio a un precio de 225,000 Rupias (equivalente a US$5, 000), precio 50% menor que otros automóviles similares. Sus ventajas competitivas son:
(i) tamaño compacto que permitemanejarlo en las estrechas calles de la india y transportar bienes a pequeños pueblos y aldeas rurales;
(ii) su bajo costo.
El Tata Ace se lanzó al mercado bajo el esquema de producto de bajo costo, mejor calidad e introducción de producto nuevo. El Tata Ace fue un producto capaz de cubrir varias expectativas del mercado: ser pequeño, barato, fuerte, adaptable y maniobrable para entrar a laúltima milla de distribución de todas las ciudades y pueblos de la India.
Principal competidor: previamente al lanzamiento de Tata Ace el mercado era atendido por vehículos de 3 ruedas (“rickshaws”) que eran ruidosos, inseguros y lentos.
Descripción de la industria automotriz: en el 2005, en India existía un mercado de vehículos de carga ligeros de 3 y 4 llantas:
* “Three wheelers”: Indiaes el mercado más grande del mundo para vehículos de 3 llantas, con ventas en 2005 de 307,887 unidades y un crecimiento anual de 14%. Estos vehículos son populares por su capacidad de circular en calles estrechas, bajo costo de adquisición y operación.
* “Four Wheelers”: en el 2005 las ventas de vehículos comerciales ligeros de 4 llantas fueron 119,877 (camiones, pick up y buses pequeños)con un crecimiento anual de 22% desde 2000 a 2005.
Los camioneros estaban acostumbrados a sobrecargar los vehículos en 30 - 50% más de su capacidad. Por este motivo, las industrias automotrices diseñaban vehículos fuertes que soportaban mayores cargas. Sin embargo, recientemente en noviembre 2005, la sobrecarga de los vehículos había sido prohibida por una orden de la Corte Suprema que, además,dispuso penalidades por incumplimiento.
Descripción de la infraestructura vial india: la red vial India era inadecuada e infra-desarrollada en el año 2006. En áreas urbanas las vías eran angostas y congestionadas. Los vehículos de alto tonelaje no estaban permitidos al interior de las ciudades. En el área rural los caminos eran incipientes. Existían altos precios de combustibles y bajos ingresosde la población, lo que genera una fuerte conciencia del costo del transporte.
India es un país en el que la agricultura es dominante, gran cantidad de la población vive en áreas rurales pero los campesinos no estaban preparados ni capitalizados para financiar el transporte de sus cosechas y productos.
En 1999 el gobierno empezó la construcción del “Golden Quadrilateral System” que conectaríalas 4 ciudades más importantes de la India. A setiembre 2006, 95% del proyecto estaba listo. Los vehículos de 2 y 3 ruedas no serían admitidos en las carreteras y autopistas. Los camiones grandes no serían admitidos al interior de las áreas urbanas. Por otra parte, se implementaría el Bharat Stage III (Euro III) como estándar de emisión de gases, que sacaría a muchos vehículos del mercado.Asimismo, existían proyectos futuros de mejora de la red vial para conectar las ciudades medianas con las áreas rurales de más de 1000 residentes.
Considerando lo anterior, era previsible el crecimiento de la demanda del mercado de vehículos de transporte basado en el próximo crecimiento de redes viales.
Descripción de la política india: en 1991 el gobierno indio adoptó reformas económicas que...