Caso Telefonica
Páginas: 31 (7739 palabras)
Publicado: 5 de noviembre de 2012
TELEFÓNICA MÓVILES, S.A. (A)
Caso de la División de Investigación del IESE.
Preparado por el profesor José A. Segarra y Carlos Martínez-Marí, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Julio de 1997.
Miércoles 20 de marzo de 1996, el director general comercial de Telefónica Servicios Móviles subía, pensativo, alséptimo piso de la sede central de la compañía. El presidente había convocado una reunión de urgencia para responder a la reciente campaña anunciada por un importante distribuidor exclusivo Movistar/MoviLine del Canal de Línea Blanca y Marrón de la provincia de Barcelona. La oferta consistía en la venta de un teléfono móvil por 990 pesetas, previa presentación de un cupón inserto en el periódicoLa Vanguardia. El precio de venta al público recomendado por Telefónica Móviles, y seguido por la totalidad de la red de distribución, era en aquellos momentos de 9.900 ptas. La promoción se había anunciado ya en el mismo periódico (Anexo l), y también en el canal autonómico de televisión, e iba a tener lugar a partir del siguiente domingo, día 24 de marzo de 1996.
Todavía resonaban ensu cabeza los ecos de la violenta conversación telefónica mantenida momentos antes con el distribuidor, conminándole a cortar de raíz la iniciativa, y la respuesta del mismo acusando a Telefónica Móviles de haber iniciado la guerra:
«Si Caixa de Terrassa puede regalar un teléfono Moviline a sus clientes con sólo domiciliar cuatro recibos, y además lo habéis negociado vosotros con vuestrodepartamento de venta directa, ¿por qué no puedo hacer yo lo mismo por la compra del periódico del domingo? ¡Algo tengo que hacer para no quedarme fuera de mercado!»
Las reacciones no se habían hecho esperar y la centralita del edificio de la Plaza de Independencia estaba saturada de llamadas del resto de distribuidores. El desconcierto era notable. Algunos exigían una inmediata ycontundente intervención de Telefónica Móviles para cortar de raíz estas acciones, mientras otros solicitaban mejores condiciones económicas para poder lanzar ofertas similares.
«Como esto se extienda, quemamos el mercado en dos meses y ponemos en riesgo la viabilidad de nuestros distribuidores especialistas. No podía venir en peor momento, cuando estamos negociando la oferta de compra que hacursado Airtel a dos de nuestros principales grupos de distribución. Seguro que es la disculpa para inclinar la balanza a su favor. El riesgo de contaminación es evidente, especialmente en las grandes superficies. Desde hace meses estamos evitando sus acciones depredadoras que pretenden aprovechar la explosión de la demanda de telefonía móvil para generar tráfico de consumidores en sus tiendas através de ofertas de derribo. Debemos hacer algo y rápido.
»Por otra parte, es cada vez más evidente que nuestro competidor Airtel está entrando agresivamente a negociar promociones directamente con empresas que utilizan el gancho de la telefonía móvil para empujar sus productos. En Caixa de Terrassa los pudimos parar, pero... ¿debemos seguir este camino?, ¿qué consecuencias tiene esto en ladistribución, en los costes comerciales y en la penetración de mercado?»
Mientras subía por las escaleras sonó su teléfono móvil, era el delegado de Barcelona:
«Hay cinco grandes distribuidores de la provincia que pretenden regalar el teléfono, ¿qué hacemos ... ?»
La telefonía móvil en España
La telefonía móvil automática comenzó a operar en España en 1970, con losteléfonos automáticos en vehículos (TVA). En 1982 se implantó la modalidad TMA 450, con estándar NMT de tecnología analógica que se empezó a comercializar bajo el nombre de MoviLine. Los primeros terminales tenían un precio superior a las 500.000 ptas., y el margen por la venta para el distribuidor superaba ampliamente las 80.000 ptas. En 1996, estos dos sistemas habían sido prácticamente...
Caso de la División de Investigación del IESE.
Preparado por el profesor José A. Segarra y Carlos Martínez-Marí, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Julio de 1997.
Miércoles 20 de marzo de 1996, el director general comercial de Telefónica Servicios Móviles subía, pensativo, alséptimo piso de la sede central de la compañía. El presidente había convocado una reunión de urgencia para responder a la reciente campaña anunciada por un importante distribuidor exclusivo Movistar/MoviLine del Canal de Línea Blanca y Marrón de la provincia de Barcelona. La oferta consistía en la venta de un teléfono móvil por 990 pesetas, previa presentación de un cupón inserto en el periódicoLa Vanguardia. El precio de venta al público recomendado por Telefónica Móviles, y seguido por la totalidad de la red de distribución, era en aquellos momentos de 9.900 ptas. La promoción se había anunciado ya en el mismo periódico (Anexo l), y también en el canal autonómico de televisión, e iba a tener lugar a partir del siguiente domingo, día 24 de marzo de 1996.
Todavía resonaban ensu cabeza los ecos de la violenta conversación telefónica mantenida momentos antes con el distribuidor, conminándole a cortar de raíz la iniciativa, y la respuesta del mismo acusando a Telefónica Móviles de haber iniciado la guerra:
«Si Caixa de Terrassa puede regalar un teléfono Moviline a sus clientes con sólo domiciliar cuatro recibos, y además lo habéis negociado vosotros con vuestrodepartamento de venta directa, ¿por qué no puedo hacer yo lo mismo por la compra del periódico del domingo? ¡Algo tengo que hacer para no quedarme fuera de mercado!»
Las reacciones no se habían hecho esperar y la centralita del edificio de la Plaza de Independencia estaba saturada de llamadas del resto de distribuidores. El desconcierto era notable. Algunos exigían una inmediata ycontundente intervención de Telefónica Móviles para cortar de raíz estas acciones, mientras otros solicitaban mejores condiciones económicas para poder lanzar ofertas similares.
«Como esto se extienda, quemamos el mercado en dos meses y ponemos en riesgo la viabilidad de nuestros distribuidores especialistas. No podía venir en peor momento, cuando estamos negociando la oferta de compra que hacursado Airtel a dos de nuestros principales grupos de distribución. Seguro que es la disculpa para inclinar la balanza a su favor. El riesgo de contaminación es evidente, especialmente en las grandes superficies. Desde hace meses estamos evitando sus acciones depredadoras que pretenden aprovechar la explosión de la demanda de telefonía móvil para generar tráfico de consumidores en sus tiendas através de ofertas de derribo. Debemos hacer algo y rápido.
»Por otra parte, es cada vez más evidente que nuestro competidor Airtel está entrando agresivamente a negociar promociones directamente con empresas que utilizan el gancho de la telefonía móvil para empujar sus productos. En Caixa de Terrassa los pudimos parar, pero... ¿debemos seguir este camino?, ¿qué consecuencias tiene esto en ladistribución, en los costes comerciales y en la penetración de mercado?»
Mientras subía por las escaleras sonó su teléfono móvil, era el delegado de Barcelona:
«Hay cinco grandes distribuidores de la provincia que pretenden regalar el teléfono, ¿qué hacemos ... ?»
La telefonía móvil en España
La telefonía móvil automática comenzó a operar en España en 1970, con losteléfonos automáticos en vehículos (TVA). En 1982 se implantó la modalidad TMA 450, con estándar NMT de tecnología analógica que se empezó a comercializar bajo el nombre de MoviLine. Los primeros terminales tenían un precio superior a las 500.000 ptas., y el margen por la venta para el distribuidor superaba ampliamente las 80.000 ptas. En 1996, estos dos sistemas habían sido prácticamente...
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