Caso The Fashion Channel

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

PROGRAMA: MBA EVENNING





ANÁLISIS DE CASO

“THE FASHION CHANNEL”



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INTEGRANTES:


Contexto de la Situación

The Fashion Channel es un exitoso canal de televisión fundado en 1996 focalizado en el tema de la moda. Esta empresa había tenido un crecimiento sostenido y sólido, sin embargo a partir del 2006 comienzan a entrar otroscompetidores al mercado, a través de programas específicos de moda en canales ya establecidos (CNN y Lifetime).
Dentro de este marco, la empresa se ve frente a la necesidad de revisar su estrategia de marketing con el objetivo de no perder más mercado y que esto finalmente afecte a sus ingresos. Dada esta situación se contrata a una experta en marketing - Dana Wheeler - para hacer frente a dichaproblemática y proponga una nueva estrategia.
Dentro de la industria de la televisión por cable enfocada a la moda existen tres bloques potentes que son The Fashion Channel, CNN y Lifetime, estos dos últimos con programas dedicados a la moda dentro de su parrilla programática. El total de hogares con TV en Estados Unidos, que es donde se enmarca este caso, es de 110 millones. Dado esto, el negocioprincipal se basa en los anuncios publicitarios de productos de consumo, los que sólo en 2006 llegaron a 20.000 millones de dólares.

Propuesta de Valor
Es un exitoso canal de televisión por cable exclusivamente dedicado a la moda que transmite programas de entretenimiento, información y noticias 24 horas al día y los 7 días a la semana, único en su clase.

El tipo de cliente más ávido sonlas mujeres entre 35 y 54 años, sin embargo, su estrategia de marketing abarcaba a todo tipo de espectadores, estando presente en la totalidad de los hogares con TV Cable de Estados Unidos.

Competencia A principios de 2006 aparecieron los primeroscompetidores a través de programas de televisión específicos de moda, en los canales ya establecidos CNN y Lifetime. Esta entrada, rápidamente los puso en tercer lugar en las variables de conocimiento, interés del consumidor y valor percibido.



|Ámbito evaluado |TFC |CNN |LIFETIME |
|Interés del consumidor en ver el canal|3,8 |4,3 |4,5 |
|Conocimiento del canal |4,1 |4,6 |4,5 |
|Valor percibido |3,7 |4,1 |4,4 |


Fuente: Caso The Fashion Channel

Por otra parte, los contenidos de moda de CNN y de Lifetime son mayormente vistos que los deTFC, prueba de ello son los índices de audiencias que se muestran a continuación:

|Canales |Índice de audiencia medio |
|CNN |4,0 ||Lifetime |3,0 |
|TFC |1,0 |


Fuente: Caso The Fashion Channel

PreciosLos ingresos de TFC más importante eran las ventas por publicidad, llegando en 2006 a 230,6 millones de USD (The Fashion Channel pág.3). En segundo lugar estaban las cuotas de las filiales de cable, la cual era un valor fijo anual negociado sobre la base de la cantidad de hogares que atraía el...