Caso tia maruca - iae

CASO: TIA MARUCA
La Empresa fue fundada en 1997 por Alejandro Ripani, Gerente General.
Pablo Requiere es el Gerente Comercial
Alejandro se encuentra preocupado por un estancamiento de las ventas. Son 3 años en los que las ventas de la empresa no han crecido, a pesar del crecimiento de la economía general de 14% y del incremento en 8% el sector alimentos.
Problema:
Las ventas de Tia Marucano han crecido en los últimos 3 años, a pesar del crecimiento de la economía en 14% y de los alimentos en 8%.

Alternativas que plantean Alejandro y Pablo
Alternativa | Observaciones |
Modificar el Ancho de Canal: | Incrementar el número de puntos de venta a atender a través de la incorporación de más distribuidores o aumentando la productividad de los actuales. |
Ingreso a CanalAutoservicios | Pablo: Acceso a otro tipo de consumidor sin canibalismo. Gran Parte del consumo está en autoservicios.Alejandro: Para ingresar a este nuevo canal debía hacerlo con sus actuales distribuidores o comenzar a incorporar mayoristas al modelo. Le preocupa que esto represente una amenaza para su estructura actual. Además, se pregunta si pueden existir conflictos en el canal actual. |
Ingreso aCanal Grandes Superficies | Pablo: Por el volumen que se negocia en este canal, el incremento en las ventas sería rápido.Alejandro: el costo de ingreso es alto y no cree tener la capacidad financiera para afrontarlo. |

Situación de la empresa a 2004
Ventas mensuales (unidades) | 2MM de paquetes (100% más vs año 2000) |
Facturación Anual | $ 23,000,000 |
Cmg (32%) | $ 7,360,000 |
MarketShare (Ton) | 3% |
Market Share canal kioscos (Ton) | 8.5% |

La empresa se provee de galletitas a través de la empresa familiar (30%) y de pequeños fabricantes (70%), que tienen una capacidad limitada de atención.
Posicionamiento: Galletitas Artesanales
Portafolio: 20 variedades (apreciado por el consumidor)
PVP: $ 1.5 x paquete Apreciado por los clientes (distribuidores y minoristas) comoventaja operativa. Facilita, además, la decisión de compra
El tipo de empaque y su exhibición permitió que TM se posicionara en la mente del consumidor sin necesidad de inversión en publicidad.
Valores Clave del éxito:
* Uniformidad de precios
* Modelo de distribución
* Variedad de productos
* Aspecto Artesanal

Características de los distintos tipos de punto de venta:Establecimiento | Características | (%/Ton Galletitas) |
Kioscos y Maxi kioscos | * 4 – 50m2 * No tienen espacio de almacenamiento para reposición * 60% de la compra se decide al interior * Cobertura horaria amplia * 101K comercios a nivel nacional * Pago al contado (consumidor y proveedor) * Margen Galletitas: 30% del pvp | 23% 60% dulces40% saladas |
Almacenes | * 50 – 150m2* Espacio de almacenamiento para reposición es reducido * Algunos venden productos sueltos de dudosa calidad sanitaria * Compras por cercanía al hogar (90%) * Alta frecuencia de visita * Ticket promedio bajo vs Autoservicios o Superficies * 70.1K comercios a nivel nacional * Pago al contado (consumidor y proveedor) * Margen Galletitas: 30% del pvp | 17.5% |
Autoservicios | * 200– 800m2 * Espacio de almacenamiento para reposición * No tienen estacionamiento * Pueden ser cadenas de hasta 7 locales * Oferta más amplia que la de los almacenes * Compras por cercanía al hogar (73%) * Crecimiento de propietarios de origen asiático * 15.3K comercios a nivel nacional * Margen Galletitas: 30% del pvp * Ofrecen medios electrónicos de pago al consumidor. Pago aproveedores al contado o con cheque a 15 días. | 24% 50% dulces40% saladas |
Conveniencia | * 200-400m2 * Consumo en el sitio * Usualmente en Grifos * Ofrecen medios electrónicos de pago * Negocian en cadena o por región * Pagan a proveedores entre 30 y 60d. | 5% |
Mayoristas | * 4500m2 * Son intermediarios * Venden a minoristas (a veces a otros mayoristas) * Capacidad...