Caso tiffany

Michael J. Kowalski, presidente y consejero delegado de Tiffany, la mundialmente famosa joyería de lujo y minorista especializado, le faltó tiempo para corregir lo que él considera una “percepción equivocada” de los productos de su empresa. “Las joyas no son discrecionales”, fue la frase con la que Kowalski dio inicio a su videoconferencia con los estudiantes de MBA de Wharton, entre los que seencontraban los estudiantes de marketing del profesor Stephen J. Hoch's. “Cubren la necesidad humana de adornarse”, dijo.

Tras la breve explosión de carcajadas, Kowalski y los estudiantes retomaron el debate más serio que les ocupaba esa mañana, un caso de estudio llamado “Tiffany & Co: A New Gold Standard” (Tiffany: un nuevo patrón oro). El origen de dicho estudio, elaborado por la estudiantede postgrado Miriam Zalcman, se remonta a una carta abierta de Kowalski a Dale Bosworth, presidente del US Forest Service, publicada en The Washington Post el 24 de marzo de 2004.

En dicha carta, Kowalski criticaba que el gobierno se basase en una ley anticuada para permitir la explotación de una mina de plata –llamada Rock Creek Mine-, en el Bosque Nacional Kootenai de Montana. Kowalskiseñalaba los peligros medioambientales que generaría la mina de plata y cobre propuesta, incluyendo los millones de litros de agua desperdiciada o las “enormes cantidades de residuos mineros, una manera educada de referirse a los sedimentos tóxicos”. Tal y como Kowalski escribía en su carta: “Los minerales deberían –y podrían-, ser extraídos, procesados y utilizados empleando modos medioambientalmenteresponsables. Tanto el gobierno como el sector tienen su propia función en el diseño de medidas sensibles para lograr tal objetivo”.

La carta de Kowalski, apuntaba el caso de estudio, no era la primera ocasión en que la empresa había expresado su disconformidad con la decisión del gobierno federal de permitir actividades mineras en áreas medioambientalmente sensibles. De hecho, durante la últimadécada Tiffany consistentemente ha expresado “su preocupación por la sostenibilidad de las minas, la anticuada regulación federal y la responsabilidad de los sectores de la minería y la joyería para promover cambios”. Pero esta carta en particular se publicaba en un momento crítico, justo tras la aprobación por parte del Departamento de Agricultura de Estados Unidos de la Rock Creek Mine y despuésde que varias organizaciones no gubernamentales (ONGs) lanzasen una campaña para hacer público el impacto social y medioambiental de las actividades de extracción de oro. Según el caso de estudio, la carta no sólo sirvió como llamada a una reforma de la regulación de la actividad minera en Estados Unidos, sino también “implícitamente comunicaba que Tiffany estaba comprometida con minerales ymetales responsablemente extraídos”.

Para el equipo directivo de Tiffany, la petición pública de la empresa de reformar el sector minero representaba varios interrogantes. ¿Cómo debería comportarse Tiffany en su campaña para promover las actividades extractivas responsables tanto para la plata como para el oro?” Conocida como la empresa que “aporta belleza a las vidas de sus clientes”, los esfuerzosmedioambientales de Tiffany ¿constituirían una amenaza para el valor de su imagen? ¿Cómo reaccionarían los consumidores? ¿Y qué pasaría con los accionistas? El compromiso público de Tiffany de emplear minerales y metales extraídos utilizando métodos responsables ¿conseguirían que las ONGs dejasen de atacar a la marca Tiffany o más bien se convertiría en el blanco de sus ataques? “El equipodirectivo de Tiffany no sabía cómo actuar”, se podía leer en el caso de estudio.

Hacer nada versus hacer algo
Para dar comienzo al debate sobre este caso de estudio, Hoch hizo un ejercicio con sus estudiantes con el fin de discutir los riesgos a los que se enfrentaba Tiffany a la hora de elegir entre los siguientes dos escenarios: hacer nada versus hacer algo. Varios estudiantes llegaban a la...