caso topline

CASO 1: TOPLINE, CON SABOR

“Queremos que Topline sea un básico; que la gente necesite llevarlo consigo a todas partes”. Florencia Faivich.

El mercado de los chicles sin azúcar daba para mucho más. Esa fue la conclusión a la que llegó el equipo de marketing de Arcor, tras comprobar que, en esa categoría, los lanzamientos de productos se limitaban a posicionar marcas de chicles con sabor amenta.
El mercado de los chicles sin azúcar daba para mucho más. Esa fue la conclusión a la que llegó el equipo de marketing de Arcor, tras comprobar que, en esa categoría, los lanzamientos de productos se limitaban a posicionar marcas de chicles con sabor a menta.
Fue así que, hace seis años, se planificó el lanzamiento de Topline. El escenario que mostraba el mercado comprendía un claroliderazgo de Beldent, con un perfil de producto clásico, enfocado a un público joven-adulto.
Según testeos previos a su lanzamiento, Topline inevitablemente tenía que surgir como una alternativa innovadora. De hecho, fue la primera marca en su categoría en introducir sabores alternativos a la menta. Y, si bien el target al que apuntaba estaba integrado por consumidores con edades que iban desde los 15 a35 años, la comunicación tenía que hablarles principalmente a los adolescentes. Lo que sucede, según explican los marketineros, es que esa franja etaria resulta clave. “El paso de la niñez a la adolescencia marca un escalón en el consumo de chicles globos con azúcar o con juguitos hacia otros más sofisticados. Señala el comienzo del consumo de chicles destinado a la persona más grandes”, explicaFlorencia Faivich, jefe de Producto de Topline. Y agrega que, además, es durante esa edad cuando maestros y padres tienden a prohibir su consumo, ya sea por que no es respetuoso mascar goma en clase o por que podría dañar los dientes. De ahí también que el producto se convierta en un símbolo de rebeldía para los chicos y adolescentes. “El chicle, además, está asociado con el aliento. Es una etapaen donde comienza la seducción, el acercamiento con el otro y también se empiezan a esconder olores de cigarillo y cerveza”, dice la ejecutiva.
Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento y target, el equipo de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el segmento de chicles sin azúcar.Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento ytarget, el equipo de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el segmento de chicles sin azúcar. Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento y target, el equipo de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el segmento de chicles sin azúcar.
Con los objetivos claros en cuanto al posicionamiento ytarget, el equipo de Arcor se fijó una meta ambiciosa: lograr en el corto plazo el 25 por ciento de share en el segmento de chicles sin azúcar.
El programa el Show de VideoMatch fue la vidriera de lanzamiento de Topline.
El programa el Show de VideoMatch fue la vidriera de lanzamiento de Topline.
Con el paso de los años fue surgiendo uan categoría de productos Topline. Incluidos todos ellosbajo ese paraguas de marca, la línea actualmente está integrada por tabletas de chicles sin azúcar – viene en siete sabores y dos presentaciones -, chicles confitados sin azúcar – con seis sabores y dos presentaciones en formato box, algo innovador para el mercado local ya que nunca antes un chicle había aludido al tema de la portabilidad – y finalmente los caramelos sin azúcar, en seis sabores ydos presentaciones.

Operación Top of mind Ya superada la fase de posicionamiento de la marca, Topline ostenta un 30 por ciento de share que la ubica en el segundo lugar detrás de Beldent, en el rubro de chicles con formato de tabletas sin azúcar, al tiempo que lidera en caramelos sin azúcar, con el 45 por ciento de share.
Sin embargo, no todo resultó fácil para la marca. Las primeras señales...