CASO TRIDENT

Caso Trident
1. Describa los antecedentes del caso y del mercado
Según la lectura del caso, en 1843, llegó al puerto del Callao un audaz emprendedor ingles llamado Arthur Field. Ese fue el aventurero inicio de una indrustria que fue conquistando el gusto de los peruanos, desarrollando marca locales y sumando productos líderes en distintas categorías. Años más tarde, se unieron al sello Fieldempresas emblemáticas como Royal y Nabisco, para, desde el año 2000, consolidarse como Kraft Foods Perú. Kraft Foods es la segunda compañía de alimentos más importante en el mundo, con presencia en más de 160 países y con más de 40 marcas con por lo menos 100 años de antiguedad; entre ellas, Soda Field marca desarrollada en Perú, hoy Kraft tiene presencia en los mercados de galletas saladas ydulces, chocolates, wafers, postres instantáneos, refrescos en polvo, quesos, mayonesa, pastas y aderezos. A raíz de la combinación con Cadbury, participa también en los mercados de goma de mascar y caramelos.
Kraft foods ha demostrado ser una empresa con performance destacada, sobretodo, con Trident la marca número 1 en el mundo en su categoría de gomas de mascar. Sin embargo, en el Perú, la veníacon una caída constante en volumen de ventas y, a su vez, también contaba con baja participación en el mercado. Esto se debía a que tenía una baja performance en los atributos de producto de sabor y duración, baja rotación y una percepción de marca elitista y distante de los consumidores potenciales. Asimismo, falta de consistencia en la comunicación y oferta de producto. Por otro lado, en elmercado peruano de gomas de mascar existen nueve marcas: Chiclets, Adams, Bubbaloo, Clorets, Boogie Ice, Trident, Kataboom, Agogo, Chichiste y Topline. El mayor porcentaje de participación en el mercado se lo lleva Adams con el 42% seguido por Boogie Ice 15%, Bubbaloo 7% y Trident 5%. Cabe resaltar que, a nivel mundial, Topline es el competidor más fuerte de Trident, situación que no pasa en nuestropaís, ya que su participación es baja en comparación a Trident. Los consumidores de goma de mascar son, principalmente, jóvenes de NSE A, B y C y los lugares en donde se compra este producto son: bodegas (84%), ambulantes (10%) y supermercados (6%) y la lealtad de marca es de 23%.
2. Defina los objetivos de comunicación
Los objetivos de comunicación utilizados por esta marca son lossiguientes:
- Cambiar la actitud existente “es solo una goma de mascar sin azucar” a “no existe una goma de mascar como Trident”.
- Conseguir almenos un 40% de asociación de la marca con los atributos “tiene rico sabor” y “duración de producto”.
- Crecer almenos un 50% al Top of Mind (TOM) para los jóvenes (18 - 24 años).
- Darle a la marca una personalidad joven y moderna, atractiva para losconsumidores jóvenes NSE A, B y C.
3. ¿Cuál es el problema a resolver de Trident?
El problema a resolver de Trident radicaba en reposicionar la marca, ya que, en el Perú, presentaba una caída constante en volumen de ventas y también contaba con baja participación en el mercado. Esto se debía a que tenía una baja performance en los atributos de producto de sabor y duración, baja rotación y unapercepción de marca elitista y distante de los consumidores potenciales.
4. Describa la estrategia de relanzamiento de Trident
- Un producto superior para quebrar la resistencia de los consumidores potenciales y recuperar el consumo.
- La nueva fórmula de Trident tenía una duración de sabor tres veces mayor que la fórmula preexistente en región andina y el doble que la de Brasil (la mejor de la regiónen ese momento.
- Márgenes agresivos para seducir al comercio, se elevó el “price point” para ofrecer un margen al comercio 50% superior al que ofrecía cualquier otra marca en el mercado.
- Reforzar los esfuerzos con distribuidores para aumentar la penetración y mejorar la exhibición en el punto de venta.
5. Cuál es la proposición de valor y posicionamiento de marca de Trident?
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