Caso Unilever en Brasil








CASO Unilever in Brazil
Gestión de la Estrategia Global





Profesor: John M. Zerio
Asignatura: Marketing Gerencial
Módulo: Marketing Internacional
Alumno: Cristián López

26 de Septiembre de 2013

RESUMEN
Robert Davidson, director de la división Hogar de Unilever Brasil, en el afán de apuntar al crecimiento en el mercado de detergente, busco a Laercio Cardoso paradirigir un proyecto de exploración de oportunidades en la comercialización de detergentes a los consumidores de bajos ingresos que viven en la costa Noreste de Brasil.
Este proyecto se llamo “Everyman” y fue liderado por Cardoso, teniendo este un amplio conocimiento en el tema, dado que en su trabajo anterior en Pakistan tuvo que lidiar con una fuerte competidor, en ese caso la marca Nirma, quedesplazo a Unilever en el liderazgo de ventas en ese mercado.
Como primera parte del proyecto se hicieron diversos estudios para evaluar a los consumidores de bajos ingresos en sus estilos de vida, hábitos de compra y forma de lavado de ropa. De este estudio se obtuvieron las segmentaciones, conductas y evaluaciones de los consumidores mostrando la dificultad que presentaría el proyecto.
Lapoblación de la costa Norte de Brasil tiene una población de 48 millones de habitantes y tiene un ingreso promedio per cápita de US$2.250 muy inferior al promedio de US$6.600 de la población de la costa Sur de Brasil.
El estudio arrojo además que las frecuencias de lavado en ambos sectores eran distintas, mientras en la costa NorEste se lavaba 5 veces a la semana, en la costa SurEste solo selavaba 3 veces. Esto último se debe a un comportamiento de la población de la costa NorEste, que encuentra en lavar una entretención, mientras que la gente de la costa SurEste lo encuentra una obligación.
Si bien se muestra como un mercado muy atractivo apuntar a la costa NorEste, surgen algunos temas a ser revisados, en primer lugar entender si este proyecto arrojará buenos resultados y si la marcaUnilver no se verá afectada en su sello global de calidad, y además prevenir que dentro del mercado no se produzca un canibalismos con sus mismo productos ya que esto arrojaría márgenes de ventas más bajos.
PROBLEMAS DETECTADOS
- Para la costa NorEste el mercado de detergente crece a una tasa anual de 17%, con una venta de US$106MM. Unilever tiene una participación de un 52% OMO, 17% Minerva y6% Campeiro, esto con un 82% de penetración en el mercado del NorEste.
- Para la costa NorEste el mercado del jabón crece a una tasa anual de 6%, con una venta de US$102MM. Unilever tiene una participación del 19% con Minerva que es su único producto, el resto de sus competidores son en su mayoría productores locales (63.6%).
- Del estudio de campo se pudo apreciar que los consumidores de bajoingresos de la costa NorEste de Brasil era un mercado de muchas oportunidades, pero complejo de desarrollar.
- Si bien la gente de la costa NorEste, lavaba su ropa en forma habitual (5 veces a la semana), el 28% tenía lavadora automática, el resto lavaba con jabón. Lo que ellos necesitaban era que su ropa quedara blanca y que el poco detergente que ocuparan sea para sacar manchas y que estearroje bastante espume así median la calidad).
- Unilever podría crear una fórmula que se ajuste a los requerimientos del segmento en estudio con un costo que pueda estar a su alcance. El problema de esta nueva fórmula es que habría que quitarle ingredientes para bajar los costos y hacer viable el proyecto.
- Aparte del dilema que se le presentaba a Unilever por entrar al mercado en estudio,tenía a su lado la latente amenaza de competencia de P&G, que entre sus marcas contemplaba un producto para entrar a competir al segmento de bajos ingresos, esta era POP. Si bien la participación de mercado de P&G era solo del 15%, la verdadera amenaza era su alto conocimiento en marketing.
- El precio seria la decisión más importante, un precio alto no podría llegar a la segmentación que se...