Caso Unilever en China

Caso Unilever: China y países emergentes

La primera ley del marketing enuncia que “es mejor ser el primero, que ser el mejor” y en la historia de los productos de consumo inmediato en China, Unilever es pionero en la exploración de este mercado, una de las mayores economías emergentes de la actualidad.
A pesar que la historia de China muestra que, cualquiera que fuera la dinastía queimperara, el peligro exterior coincidía con disturbios interiores1, y tras sucesivos esfuerzos de distintas figuras de gobierno por mantener aislada a su sociedad de la influencia extranjera, en 1923 Unilever, para aquel entonces una modesta sociedad Británico-Holandesa, llega al país en un momento de profunda transición y cambios políticos, sociales y económicos.
Su introducción al diario vivir de lasociedad China, con una cotidianidad y hábitos de consumo completamente diferentes a los de Occidente, se inicia con su lanzamiento en 1925 de sus jabones Lux y Sunligth, los primeros productos para el cuidado personal, de gran acogida por los consumidores, a través de Joint Ventures con empresas de Shanghái.2 Esto fue el vinculo inicial para el establecimiento de relaciones con el sectorindustrial chino y el comienzo de múltiples alianzas con distintas empresas que hoy, lo tienen muy cerca de alcanzar a su principal competidor y líder del mercado, Procter and Gamble (P&G), empresa Norteamericana que llego a China con su enorme “maquinaria” en 1988, durante la época en que el gobierno comienza a establecer las Zonas Económicas Especiales (SEZ en ingles) para promover el libre comercio,en los años 80´s.3
La competencia de ambos gigantes de bienes de consumo inmediato se puede medir en términos de porcentaje de la cuota de mercado tal cual como se muestra en el Grafico 1.
Grafico 1 : Repartición Cuota Global de Mercado.
En el se observa una clara supremacía de P&G en los mercados Norteamericano y de Europa Occidental tanto deproductos de belleza y cuidado personal como para el hogar; sin embargo su dominio no está nada claro en el resto del mundo, correspondientes al mercado Asiático, Africano, Latinoamérica y parte de Europa oriental.
En términos de facturación de ventas en mercados de economías emergentes, los 22.9 billones de dólares de Unilever apenas son superados por los 23.6 billones de P&G.4
Esta pocadiferencia en la participación dentro de este último mercado se ve evidenciada en la similitud de estrategias que ambas compañías han emprendido; en este contexto, no es muy claro distinguir la posición de líder o retador ya que ambos compiten con estrategias de confrontación, consolidación e innovación. Los dos conglomerados realizan la inversión de grandes sumas de capital en investigación y desarrollode productos acordes a las características y uso del consumidor (Centro de R&D en Shanghái y Singapur, de Unilever y P&G respectivamente), adaptación de atributos del producto al ingreso del consumidor (por ejemplo modificaciones del packaging de champús en forma de sachets para la venta en “tiendas de relación persona a persona”)5, adaptación y mejoramiento de la distribución en los canalesexistentes utilizados por el consumidor (supermercados en China y tiendas de atención personalizada” en India), optimización de los procesos productivos y de calidad, y el extensivo reclutamiento de personal local que entienda y brinde confianza y cercanía con la sociedad y los clientes a quienes sirve (personal de producción, corporativo, relación con el cliente y las comunidades, etc.), entreotros.
El mercado Chino es prometedor, pero tiene algunas limitantes. El aumento del costo de las materias primas a nivel global (como por ejemplo los aceites comestibles, esenciales en la industria del cuidado personal y el hogar)6, los ha obligado al incremento del precio de los productos, provocando reacciones en el gobierno Chino que busca tener el control de una política económica a través de...