Caso Unilever FINAL 4
Páginas: 6 (1299 palabras)
Publicado: 10 de marzo de 2015
Antecedentes
En los siete años que antecedieron al lanzamiento de Neutrón, el mercado de Desodorantes casi cuadriplicó su tamaño en América Latina, llegando a 600 millones de euros. En 2006, Unilever, líder del mercado, vio la participación de mercado de sus marcas de desodorantes crecer de 33,2% a 60,7%. Juntos, Rexona, Axe y Dove abarcaban más de la mitad de todo el mercado de desodorantes deAmérica Latina y representaban el 25,9%, 8,1% y 12,2% del mercado respectivamente. Con la estrategia de mantener siempre el liderazgo de sus marcas Unilever debía seguir creciendo a una tasa por sobre el porcentaje de crecimiento del mercado.
El lanzamiento de un producto de la marca Axe, con aplicador del tipo aerosol, nueva fórmula y envase renovado podría brindarle a Unilever aún más fuerza enel mercado latinoamericano.
En 2007 el proyecto Neutrón consistiría en el lanzamiento global de nuevos envases de aerosoles para Axe. Los nuevos envases presentaban elementos radicalmente nuevos, latas modificadas y estándares gráficos más modernos. Una nueva fórmula también consolidaba credenciales de eficacia y el atractivo de las fragancias para la versión bodyspray. Anteriormente Axe teníados versiones, una más orientada a perfumar todo el cuerpo (bodyspray) y otra para controlar la transpiración (antitranspirante). Todos los países de América Latina lanzarían Neutrón en el tercer trimestre del 2007.
Como resultado de este lanzamiento, se esperaba que las ventas de Axe subiesen por encima de la media del mercado de desodorante, en los 12 meses posteriores al lanzamiento.
Serealizaron tests con grupos puntuales en diversos países - para fórmula, eficacia, envase, precio, y mix completo. Los resultados positivos confirmaran el tamaño de la oportunidad, reforzaron el caso del proyecto, y anticipaban un gran éxito.
Tipificación de Mercado
Neutrón Axe está dirigido a un segmento de jóvenes masculino entre 17 y 25 años de edad, con necesidades de cambio, cuidado personal,higiene, identificación y socialización. Obteniendo una percepción de alcanzar un máximo poder de atracción, mejor desarrollo de seguridad a consecuencia de la aceptación y al mismo tiempo desarrollar una relación causa-efecto del desodorante en relación al poder de conquista del sexo opuesto.
Tipificación del proceso de producción.
Es continuo ya que la secuencia de cada operación del procesoes rígida para manufactura del producto es por esto que también sus operaciones están enfocadas hacia el mismo (producto).
Análisis del sistema logístico de la empresa
Supply Chain Management
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Diagnostico Operacional y Logístico
Operacional:
Las nuevas presentaciones de Neutrón constituían un cambio total en el empaque, siendo un impacto importante en la línea deproducción, donde la velocidad y coordinación en el movimiento de los componentes de los sistemas exigían la máxima atención.
El conjunto tapa-aplicador representaba la mayor evolución y con mayor impacto en las modificaciones y adecuaciones a realizar. Todo el sistema de tapado debería ser completamente adaptado, y después del análisis y simulaciones utilizando las mejores técnicas de producción, sellegaría al proceso descrito.
Ciertos envases presentaban problemas cuando se presionaba el pulsador por lo que el consumidor tendría que hacer mucha fuerza para que el producto saliera. De otros envases solo salía el ruido del gas, pero no el contenido. En algunos casos, el producto salía también por los costados. Al presionar el pulsador, el producto salía por debajo del capuchón. El envase ya teníael nuevo formato, pero se estaba tratando de verificar si, con el diámetro más pequeño, podría pasar gas.
El equipo de ingeniería comenzó a realizar las adaptaciones de la línea de empaque para realizar los primeros ensayos. La línea no presentó mayores inconvenientes para tomar el nuevo cuerpo del envase, válvula y caja. Sin embargo, al momento de poner en servicio la tapadora, los resultados...
En los siete años que antecedieron al lanzamiento de Neutrón, el mercado de Desodorantes casi cuadriplicó su tamaño en América Latina, llegando a 600 millones de euros. En 2006, Unilever, líder del mercado, vio la participación de mercado de sus marcas de desodorantes crecer de 33,2% a 60,7%. Juntos, Rexona, Axe y Dove abarcaban más de la mitad de todo el mercado de desodorantes deAmérica Latina y representaban el 25,9%, 8,1% y 12,2% del mercado respectivamente. Con la estrategia de mantener siempre el liderazgo de sus marcas Unilever debía seguir creciendo a una tasa por sobre el porcentaje de crecimiento del mercado.
El lanzamiento de un producto de la marca Axe, con aplicador del tipo aerosol, nueva fórmula y envase renovado podría brindarle a Unilever aún más fuerza enel mercado latinoamericano.
En 2007 el proyecto Neutrón consistiría en el lanzamiento global de nuevos envases de aerosoles para Axe. Los nuevos envases presentaban elementos radicalmente nuevos, latas modificadas y estándares gráficos más modernos. Una nueva fórmula también consolidaba credenciales de eficacia y el atractivo de las fragancias para la versión bodyspray. Anteriormente Axe teníados versiones, una más orientada a perfumar todo el cuerpo (bodyspray) y otra para controlar la transpiración (antitranspirante). Todos los países de América Latina lanzarían Neutrón en el tercer trimestre del 2007.
Como resultado de este lanzamiento, se esperaba que las ventas de Axe subiesen por encima de la media del mercado de desodorante, en los 12 meses posteriores al lanzamiento.
Serealizaron tests con grupos puntuales en diversos países - para fórmula, eficacia, envase, precio, y mix completo. Los resultados positivos confirmaran el tamaño de la oportunidad, reforzaron el caso del proyecto, y anticipaban un gran éxito.
Tipificación de Mercado
Neutrón Axe está dirigido a un segmento de jóvenes masculino entre 17 y 25 años de edad, con necesidades de cambio, cuidado personal,higiene, identificación y socialización. Obteniendo una percepción de alcanzar un máximo poder de atracción, mejor desarrollo de seguridad a consecuencia de la aceptación y al mismo tiempo desarrollar una relación causa-efecto del desodorante en relación al poder de conquista del sexo opuesto.
Tipificación del proceso de producción.
Es continuo ya que la secuencia de cada operación del procesoes rígida para manufactura del producto es por esto que también sus operaciones están enfocadas hacia el mismo (producto).
Análisis del sistema logístico de la empresa
Supply Chain Management
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Diagnostico Operacional y Logístico
Operacional:
Las nuevas presentaciones de Neutrón constituían un cambio total en el empaque, siendo un impacto importante en la línea deproducción, donde la velocidad y coordinación en el movimiento de los componentes de los sistemas exigían la máxima atención.
El conjunto tapa-aplicador representaba la mayor evolución y con mayor impacto en las modificaciones y adecuaciones a realizar. Todo el sistema de tapado debería ser completamente adaptado, y después del análisis y simulaciones utilizando las mejores técnicas de producción, sellegaría al proceso descrito.
Ciertos envases presentaban problemas cuando se presionaba el pulsador por lo que el consumidor tendría que hacer mucha fuerza para que el producto saliera. De otros envases solo salía el ruido del gas, pero no el contenido. En algunos casos, el producto salía también por los costados. Al presionar el pulsador, el producto salía por debajo del capuchón. El envase ya teníael nuevo formato, pero se estaba tratando de verificar si, con el diámetro más pequeño, podría pasar gas.
El equipo de ingeniería comenzó a realizar las adaptaciones de la línea de empaque para realizar los primeros ensayos. La línea no presentó mayores inconvenientes para tomar el nuevo cuerpo del envase, válvula y caja. Sin embargo, al momento de poner en servicio la tapadora, los resultados...
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