CASO UNILEVER

ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA UNILEVER:

Unilever nació en 1930, como fruto de la fusión de Lever Brothers, empresa de jabones inglesa con la holandesa Margarine Unie, fabricante de margarina y aceites comestibles. Una de sus grandes ventajas en esta unión fue la de utilizar materias primas semejantes, ya que así alcanzaban altas tasas de crecimiento con adquisiciones y planes de expansión global desus marcas.
Ambas empresas se destacaban por el espíritu innovador. Lever innovó al sustituir la grasa animal por el aceite vegetal en sus jabones, además de usar una marca específica – Sunlight – en su principal producto, algo poco usual en esa época. Margarine Unie fue una de las primeras fábricas de margarina del mundo: la nueva receta unía grasa animal y leche en lugar de aceite vegetalhidrogenado. Lo que generaba un valor y aporte agregado al producto.
Unilever, se basó en la diversificación e innovación como estrategia y así diversificó aun más sus áreas de actuación y las descentralizó en todo el mundo. Sus grandes innovaciones marcaron la evolución de los mercados de higiene, limpieza y alimentos.
1970: con estas estrategias de diversificación, descentralización e innovación,las operaciones de la empresa fuera de Europa respondían por el 40% de la ganancia neta (en 1930, eran del 20%), gracias al éxito de ventas en Sudamérica, África y Asia.
1980 y 1990: Unilever concentró esfuerzos en sus marcas más fuertes, con su Estrategia Núcleo y redujo de 50 a 13 las categorías de productos. El foco se centró en productos más competitivos en el mercado ágil del siglo XXI. Enesa época, Unilever adquirió marcas importantes como Helene Curtis (Pelo y Desodorantes), Ben&Jerry´s (helados) y la gigante Bestfoods (Alimentos). El resultado: el margen operacional de la empresa aumentó del 6% al 11% entre 1985 y 1999 y el retorno sobre el capital invertido creció del 10% al 22% en el mismo período.
2000: Unilever utilizó la estrategia “Senda para el Crecimiento” para acelerarla creación de valor en la empresa. Era necesario elevar la participación de mercado, reducir los costos, enfocarse en las marcas más fuertes, rediseñar la estructura organizacional de la compañía y eliminar los productos sin la escala suficiente para su operación. Por ende, las 300 compañías operacionales alrededor del mundo fueron agrupadas en 10 grupos regionales. El porfolio de marcas seríaoptimizado de 1600 a cerca de 400, con foco en las líderes, como Hellmans, Dove y Rexona.
2004: El concepto de Vitalidad, que pasó a orientar la estrategia corporativa de Unilever a partir de entonces, incluía:
• la adopción de un estilo de vida saludable
• mayor variedad, calidad, sabor y diversión en el día a día del consumidor
• la valorización del tiempo como un bien cada vez más preciadoESTANDARIZACIÓN: Para transformar a la Vitalidad en una acción real, Unilever implementó la estructura de One Unilever. La idea era simplificar y estandarizar los procesos de los negocios y hacer que la empresa tuviese una sola “cara” para sus consumidores. Las geografías (países) se enfocarían en la ejecución impecable de las operaciones en el mercado local y las categorías globales y regionalespasarían a responder por el desarrollo incluyendo las innovaciones.
Las ventas aumentaron rápidamente y Unilever creció un 3% en 2005. Se priorizaron las inversiones en publicidad y promoción, se redujeron los costos y el foco se orientó al crecimiento del área de Personal Care (Cuidado Personal), además de negocios en mercados en desarrollo y emergentes (D&E). La pauta, siempre enfocada en elconcepto de Vitalidad, era innovar en productos que trajeran calidad de vida al consumidor.
2007: Las prioridades de la compañía incluían sostener el crecimiento con un programa fuerte en innovaciones y recuperar los márgenes operacionales por medio de una propuesta más rentable, la reducción de los costos y estrategia de precios. La empresa conduciría el crecimiento con una combinación de...