caso vea

CASO: PLAZA VEA
1. Análisis del sector
Plaza Vea ingresó a los mercados del interior del país como líder, por ser el primer formato de
supermercados que se lanzó en provincias. La competencia directa consistía en pequeños
formatos locales como El Super, en Chiclayo y Arequipa; El Centro, en Chiclayo; Merpisa, en
Trujillo; y Franco, en Arequipa. Dichos comercios poseían de uno a tres localescada uno en el
momento de ingreso de Plaza Vea a sus ciudades y no movían grandes cantidades de productos a
pesar de contar con el calificativo de “supermercado”.
Los canales tradicionales, como las ferias, las bodegas, los mercados, etcétera, representaban la
competencia indirecta de mayor preocupación para Plaza Vea, debido a su alta penetración de
mercado y el papel muy activo que cumplíanen la cultura de los consumidores provincianos.
Por otro lado, el sector de supermercados es muy concentrado en el país, ya que 88,6% de la
facturación corresponde a Supermercados Peruanos S.A. y a Cencosud. Sin embargo, en lo que
respecta a participación de mercado, 30% pertenece a Supermercados Peruanos S.A. y 52% a
Cencosud.
La instalación de un supermercado requiere un gran monto decapital, así como tener el knowhow
del negocio. De manera genérica, se puede afirmar que las barreras de entrada al rubro de
supermercados provienen principalmente de la necesidad de alcanzar un volumen de ventas que
permita justificar la rentabilidad y obtener precios ventajosos de los proveedores; de la
disponibilidad de terrenos cercanos a áreas de concentración del consumo y con superficies deestacionamiento adecuados; de la presencia de hábitos de consumo y costumbres de compra muy
insertos en la población; de la alta penetración de los canales tradicionales como mercados y
bodegas (en un 95%); de la zonificación que define claramente los segmentos en provincias; de la
selección cuidadosa de los terrenos, porque ciudades como Arequipa son consideradas Patrimonio
de la Humanidad.La fuerte presencia de dichos factores hacía del mercado de provincias un mercado poco
atractivo, y eso explicaba la incursión nula de los negocios retail en esta parte del país a pesar del
crecimiento económico interno. Sin embargo, el mercado era aún virgen, por lo que el potencial
de crecimiento y desarrollo de productos y servicios sofisticados era enorme. Al analizar esta
variable, elmercado era atractivo.

El público objetivo de Plaza Vea eran amas de casa de 25 a 50 años de los niveles socioeconómico
A, B y C, mujeres con hábitos de compra bien definidos y que en la medida en que aumentan sus
ingresos tienden a centralizar las decisiones de compra de consumo diario, semanal o mensual en
un mínimo de lugares posibles y de confianza. La relación que presentan con susbodegueros
representa un lazo de confianza indiscutible al decidir el local de compra. En ese aspecto, Plaza
Vea presentaba poco poder de negociación con estos consumidores, ya que factores como los
precios bajos, la rapidez y cercanía del lugar podían jugar en su contra.
Plaza Vea ingresaba con una lista de proveedores ya establecido, pero debía trabajar
paralelamente las relaciones con losproveedores locales para generar un negocio inclusivo que
fuera bien percibido por la comunidad. Sin embargo, al contar Plaza Vea con altos estándares de
calidad para el ingreso de productos a su cartera, tenía un alto poder de negociación con los
proveedores locales, de manera que podía seleccionar solo aquellos que ofrecían productos que
cumplieran con la variable “calidad y precio”.
Cabedestacar que la tradición de compra en bodegas y mercados por parte del consumidor
peruano sigue siendo predominante en el interior del país. Como ya se mencionó, el 95% de
penetración no se explica solo por canales tradicionales como bodegas y mercados, sino también
por ferias, almacenes y tiendas de conveniencia y de especialidades, que actuarían como
sustitutos.
Incluso se puede afirmar que...