Caso Vegetales Envasados

Caso de Negocios
Categoría de Vegetales enlatados
La categoría de vegetales envasados presenta crecimientos interanuales del 18% en volumen y 10% en valor en determinado territorio (país). La marcalíder del mercado cuenta con 50% del mercado siendo una marca local de precio medio. El consumo real de la categoría es (40%) detalle, (40%) mayoreo y (20%) Supermercados.
La marca que ustedrepresenta cuenta con menos del 10% del mercado y compite con un producto de superior calidad a un precio alto pero a su vez es la marca reconocida como “aspiracional” para la mayoría de los consumidores enese territorio. Este producto (su marca) se distribuye a través de todos los canales de comercialización existentes con los siguientes pesos por tipo de canal: Detalle (10%), Mayoreo (60%) ySupermercados (30%).
Índices de precio al consumidor, por segmento de precio:
Precio Alto (160)
Precio Medio (100)
Precio Bajo (60)
Evolución de share of market en volumen por segmento de precio, totalcategoría de vegetales envasados:
2007 2008 2009 2010
Precio Alto 2% 4% 7% 9%
Precio Medio 50% 39% 31% 25%
Precio Bajo 48% 57% 62% 66%
Evolución distribución numérica porsegmento de precios, total categoría de vegetales envasados:
2007 2008 2009 2010
Precio Alto 14% 15% 13% 12%
Precio Medio 35% 32% 30% 25%
Precio Bajo 47% 53% 57% 63%
Los productosde precio medio y precio bajo son de un sabor muy similar, siendo también empaques similares. La marca líder ha mantenido su posición en el mercado por la inversión que ha tenido en construir la marcatanto en promoción como en publicidad. La marca líder fue la primera en el mercado y es la referente en la categoría. La marca líder ha tratado de lanzar otros tipos de empaques y no han funcionadopor la fuerte asociación que tiene en la mente del consumidor con el empaque tradicional.
Las marcas compitiendo en el precio alto, son productos diferenciados (calidad), con marcas nuevas en el...