Caso Vidrios España





MARKETING ESTRATEGICO
“PLAN DE MARKTING CERVEZA CAPITAL”


Alex Smith Leay
Índice



I) Resumen Ejecutivo Cerveza Capital

Cerveza Capital es una marca de cervezas artesanales de Chile nacida en el 2005 en Santiago de Chile. Esta cerveza se enmarca dentro de un periodo de gran difusión de marcas de cervezas alternativa a las cervezas de venta masivas, como Cristal o Escudo.Dado que la mayoría de estas marcas surgieron en el sur de nuestro país con tradición cervecera por la presencia de inmigrantes alemanes, la Cervecería Capital nació como un intento de crear una cerveza artesanal de Santiago, la capital de Chile, de lo que surgen tanto el nombre del producto como el lema "¡A tomarse la Capital!".

Logo de la Empresa
La empresa surgió en el Año 2003 de la mano delos hermanos Artiagoitía, cuenta actualmente con una fábrica ubicada en Batuco, localidad de la comuna de Lampa, con una capacidad para producir 25 mil litros mensuales, la que se proyecta pasará a ser de 35 mil durante el periodo 2014.
Actualmente, realizan cinco variedades de cerveza, y si se concretan las negociaciones exportarían las marcas Indian Pale y Amber Ale, las dos con mayoraceptación en el mercado extranjero.
El consumo de cerveza artesanal en Chile equivale sólo al 1 por ciento del total del mercado local de esta bebida, pero ha ido creciendo con fuerza en un orden del 30 por ciento anual desde que empresas familiares del sur del país decidieran comercializarla.
Plan de Marketing para Cerveza Capital

Contexto General

En Chile el consumo de cerveza se haincrementado considerablemente en los últimos años. Con un 49,8% de las preferencias del consumidor, casi igualando el mercado del vino, ron, pisco, entre otros. Quizás esto se deba a la mayor oferta de este producto, gracias a la entrada de nuevas cervezas artesanales o Premium, importadas o nacionales, que los chilenos han ido degustando y de esta manera han agudizado su paladar, para ser cada día másexigentes en sus preferencias.

La cerveza es unas de las bebidas favoritas de los chilenos y sus versiones light (de menor grado alcohólico que las tradicionales) y cero (sin alcohol) paulatinamente han ido ganando terreno, en especial desde que salió la ley de tolerancia cero en el año 2012.

Las cifras así lo demuestran. Cristal Cero tuvo un crecimiento de más de 200% el año 2012 y el añopasado se consolidó con un volumen similar al periodo anterior. En cuanto a Cristal Light, si se considera el último trimestre 2012 versus el mismo periodo en el 2013, el incremento es de un 42%.
El consumo per cápita de Cerveza en Chile llega a los 40 litros en al año 2014 y hace sólo doce años llegaba a menos de 25 litros. Este aumento en el consumo ha afectado a las ventas de cerveza, lasque han subido en un 62%, llegando a 680 millones de litros/Año; sin embargo, a nivel de la Industria en Latinoamerica, consumo percapita de cerveza en Chile sigue siendo es bajo y ubicándonos en el sexto lugar de la Región.
Con respecto a las ventas totales, chile está ubicado en el sexto lugar de la región.



II) Análisis Estratégico
Análisis Externo

1- Análisis del consumidor
Elconsumidor actual de la cerveza es mucho más sofisticado, con un poder adquisitivo mayor, dispuesto a probar nuevos sabores y mezclas de cervezas con frutos, chocolate, miel, entre otros ingredientes. Además, los chilenos han aumentado su preferencia por el consumo de cerveza, pasando de los 25 litros por persona en el año 2002 a 38 litros en el 2009, lo que significa un 40% de crecimiento.Principalmente el mercado está compuesto por hombres, quienes representan el 80% del mercado ante un 20% de las mujeres que consumen cerveza. Este crecimiento se debe a la madurez que ha alcanzado el consumidor nacional, a la incorporación de las cervezas artesanales, que si bien no representan más del 1% del mercado, llegaron a cambiar los sabores permanentemente dominados por las cervezas...