Caso Virgin Mobile Usa
Páginas: 23 (5631 palabras)
Publicado: 4 de agosto de 2011
HARVARD BUSINESS SCHOOL
VIRGIN MOBILE USA: FIJACIÓN DE PRECIOS AL INICIO DE UN LANZAMIENTO
Cuando Richard Branson me llamó para ofrecerme la posición de CEO en Virgin Mobile USA, inmediatamente la consideré: era la oportunidad para trabajar como presidente de una empresa nueva, que está comenzando en el mundo de una industria altamente competitiva, madura e intensiva en capital. Claro, hayque mencionar que ésta no es una industria reconocida por el servicio al cliente y estamos entrando con una marca poco conocida en los EEUU, excepto por una aerolínea. Pero luego pensé: “Son estas oportunidades dónde un equipo puede definirse por sí mismo, y de lograrse sería increíble”.
Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA
Schulman aceptó el reto en el verano de 2011 y comenzó areunir un equipo para desarrollar el nuevo servicio de Virgin para lanzarlo en el mes de julio de 2002. Schulman tenía 18 años de experiencia en telecomunicaciones en AT&T y había sido CEO de Priceline.com. Tendría que aplicar toda su experiencia en ambas firmas para crear una oferta atractiva que pueda despegar dentro de un mercado saturado. Su meta era lograr un ratio competitivo en dónde VirginMobile alcance un millón de afiliados al final del primer año, y 3 millones para el cuarto.
Una de las decisiones claves para Virgin Mobile USA fue la selección de una estrategia de precios que pudiera ser atractiva y así retener a los afiliados.
Antecedentes de la compañía
Virgin, una compañía con base en el Reino Unido, liderada por Sir Richard Branson, era una las tres marcas másreconocidas en Gran Bretaña. La compañía tenía una historia de extensiones de marca – más que cualquier otra firma en los últimos 20 años – dando como resultado un vasto conglomerado consistente en más de 200 entidades corporativas envueltas en todo, desde aviones y trenes hasta bebidas y comésticos. Lo que unía a todas estos negocios era el valor de la marca: Virgin.
Creemos que hacemos ladiferencia. A vista de nuestros clientes, Virgin representa el valor por el dinero, la calidad, la innovación, la diversión y una sensación de reto competitivo ... Buscamos oportunidades en las que se puede ofrecer algo mejor, más fresco y más valioso, y apoderarnos de ellas. A menudo nos movemos en áreas en las que el cliente ha recibido tradicionalmente un mal producto y donde la competencia escomplaciente ... Somos pro-activos y rápidos para actuar, a menudo dejando a las organizaciones más grandes y más complicadas siguiendo nuestros pasos
Muchas de las empresas del grupo, como Virgin Music Group, han demostrado ser extraordinariamente exitosas, mientras que otras, como Virgin Cola, han sido un fracaso. Las operaciones de telefonía celular de Virgin en el Reino Unido han continuadolas historias de éxito de la compañía - Virgin había afiliado aproximadamente 2,5 millones de clientes en sólo tres años. La empresa ha roto esquemas al ser el primer operador de red móvil virtual del país (OMV), lo que significa que en lugar de invertir e implementar una red propia, la compañía alquiló espacio de red de otra empresa, Deutsche Telekom.
En Singapur, sin embargo, la historia hasido diferente. Allí, el servicio de telefonía móvil – un joint venture con Singapore Telecommunications - comenzó con dificultades, atrayendo a menos de 30.000 abonados luego de su lanzamiento en octubre de 2001. El MVNO de Singapur cerró sus puertas recientemente, y aunque ambas partes han convenido en que el mercado estaba demasiado saturado para sostener un nuevo participante, algunosanalistas han ofrecido otra explicación para el fracaso: el posicionamiento de la marca Virgin no pegó en el mercado de Singapur.
A pesar de este contratiempo, Virgin ha seguido adelante con sus planes de lanzar un servicio de telefonía inalámbrica en los EE.UU. Utilizando el modelo de MVNO, una vez más, la compañía había ingresado con un joint venture de 50-50 con Sprint en la que los servicios de...
VIRGIN MOBILE USA: FIJACIÓN DE PRECIOS AL INICIO DE UN LANZAMIENTO
Cuando Richard Branson me llamó para ofrecerme la posición de CEO en Virgin Mobile USA, inmediatamente la consideré: era la oportunidad para trabajar como presidente de una empresa nueva, que está comenzando en el mundo de una industria altamente competitiva, madura e intensiva en capital. Claro, hayque mencionar que ésta no es una industria reconocida por el servicio al cliente y estamos entrando con una marca poco conocida en los EEUU, excepto por una aerolínea. Pero luego pensé: “Son estas oportunidades dónde un equipo puede definirse por sí mismo, y de lograrse sería increíble”.
Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA
Schulman aceptó el reto en el verano de 2011 y comenzó areunir un equipo para desarrollar el nuevo servicio de Virgin para lanzarlo en el mes de julio de 2002. Schulman tenía 18 años de experiencia en telecomunicaciones en AT&T y había sido CEO de Priceline.com. Tendría que aplicar toda su experiencia en ambas firmas para crear una oferta atractiva que pueda despegar dentro de un mercado saturado. Su meta era lograr un ratio competitivo en dónde VirginMobile alcance un millón de afiliados al final del primer año, y 3 millones para el cuarto.
Una de las decisiones claves para Virgin Mobile USA fue la selección de una estrategia de precios que pudiera ser atractiva y así retener a los afiliados.
Antecedentes de la compañía
Virgin, una compañía con base en el Reino Unido, liderada por Sir Richard Branson, era una las tres marcas másreconocidas en Gran Bretaña. La compañía tenía una historia de extensiones de marca – más que cualquier otra firma en los últimos 20 años – dando como resultado un vasto conglomerado consistente en más de 200 entidades corporativas envueltas en todo, desde aviones y trenes hasta bebidas y comésticos. Lo que unía a todas estos negocios era el valor de la marca: Virgin.
Creemos que hacemos ladiferencia. A vista de nuestros clientes, Virgin representa el valor por el dinero, la calidad, la innovación, la diversión y una sensación de reto competitivo ... Buscamos oportunidades en las que se puede ofrecer algo mejor, más fresco y más valioso, y apoderarnos de ellas. A menudo nos movemos en áreas en las que el cliente ha recibido tradicionalmente un mal producto y donde la competencia escomplaciente ... Somos pro-activos y rápidos para actuar, a menudo dejando a las organizaciones más grandes y más complicadas siguiendo nuestros pasos
Muchas de las empresas del grupo, como Virgin Music Group, han demostrado ser extraordinariamente exitosas, mientras que otras, como Virgin Cola, han sido un fracaso. Las operaciones de telefonía celular de Virgin en el Reino Unido han continuadolas historias de éxito de la compañía - Virgin había afiliado aproximadamente 2,5 millones de clientes en sólo tres años. La empresa ha roto esquemas al ser el primer operador de red móvil virtual del país (OMV), lo que significa que en lugar de invertir e implementar una red propia, la compañía alquiló espacio de red de otra empresa, Deutsche Telekom.
En Singapur, sin embargo, la historia hasido diferente. Allí, el servicio de telefonía móvil – un joint venture con Singapore Telecommunications - comenzó con dificultades, atrayendo a menos de 30.000 abonados luego de su lanzamiento en octubre de 2001. El MVNO de Singapur cerró sus puertas recientemente, y aunque ambas partes han convenido en que el mercado estaba demasiado saturado para sostener un nuevo participante, algunosanalistas han ofrecido otra explicación para el fracaso: el posicionamiento de la marca Virgin no pegó en el mercado de Singapur.
A pesar de este contratiempo, Virgin ha seguido adelante con sus planes de lanzar un servicio de telefonía inalámbrica en los EE.UU. Utilizando el modelo de MVNO, una vez más, la compañía había ingresado con un joint venture de 50-50 con Sprint en la que los servicios de...
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