Caso Walmart Guatemala

Wal-Mart homogeniza su estrategia de Marketing o la adapta a los diferentes mercados del mundo? ¿En qué medida su iniciativa de contratación global de proveedores refuerza su estrategia de marketing?
Pregunta 1
Wal-Mart ha homogenizado su estrategia de marketing centrándose en un lema: “Precios bajos siempre”. En el 2007 cambiaron su slogan por ”Save money. Live better” (Ahorre dinero. VivaMejor). Ambos slogans refuerzan el énfasis en los precios bajos como su promesa de venta. Ellos logran cumplir con la promesa mediante un sistema de logística excelente, sistema de distribución eficiente (Jui, 2011) y altos niveles de exigencias a sus proveedores (Gereffi et al, 2007).

Wal-Mart puede vender productos a un precio más bajo que la mayoría de sus competidores ya que se enfoca enuna eficiencia de costos tan recelosa que algunos la han considerado “maníaca”. Esto se debe, en parte, debido a que los costos de venta y de administración general (salarios principalmente) representan menos del 25% que aquellos de la competencia. A esto se agrega que ha logrado un excelente desempeño en la disciplina de la logística mediada por tecnología, transportando mercadoría desde el área decarga hasta la caja registradora con una precisión y velocidad que ningún competidor ha estado cerca de igualar.

Su iniciativa de contratación global ha sido seriamente criticada dado que sus exigencias son tan severas que muchos proveedores se han visto obligados a trasladar sus plantas de manufactura a países donde la producción es más barata. A nivel internacional, varias campañasorientadas a la labor internacional han acusado a Wal-Mart de trabajar con proveedores con malas prácticas empresariales debido a la explotación laboral, además de que argumentan que Wal-Mart promueve una competencia global hasta la muerte en búsqueda de proveedores más baratos, la mayoría de los cuales está localizado en China. (Gareffi et al, 2007)

En el 2005, el Fondo de Derechos LaboralesInternacionales de Estados Unidos demandó a Wal-Mart por fallar en asegurarse de que sus proveedores siguieran su código de conducta, solo en China, sino también en Bangladesh, Indonesia, Nicaragua y Suazilandia.
Entre los abusos al código se encontraban castigos físicos, trabajo forzoso, descuentos por fallar en llegar a la cuota, multas de $1 por tardarse mucho en el baño, jornadas de trabajo de másde doce horas al día. Las empresas han admitido que han recurrido a estas estrategias debido al miedo de perder a Wal-Mart como comprador, lo que los llevó a obsesionarse con ahorrar un centavo o dos en cada unidad producida a fin de mantenerse vigentes.

No se puede culpar solamente a Wal-Mart por la alta diferencia de costos de fabricación entre China y Estados Unidos. Sin embargo se debereconocer que, como el mayor socio corporativo de China, Wal-Mart ha hecho más que ninguna otra compañía en el mundo para establecer el “precio chino” como el precio al cual los demás proveedores deben superar. Los fabricantes que son incapaces de dar el precio chino a Wal-Mart (la mayoría) tienen tres opciones: encogerse, cerrar o trasladarse a un país con una producción más económica.

Según unosdatos estimados, más del 80 por ciento de las 6,000 fábricas en la base de proveedores de Wal-Mart están localizados en China, y 70 por ciento de los bienes no alimenticios que vende están fabricados en China. Por ello, algunos expertos indican que ninguna otra empresa ha sido un mayor catalizador para enviar fabricantes americanos, europeos y japoneses a China que Wal-Mart.

Antes de que el“precio chino” se convirtiera en la medida de competitividad en la manufactura de productos de consumo, Wal-Mart ya usaba su acceso a bienes baratos extranjeros para superar los precios locales. A mediados de 1980 cerca de la mitad de la mercadería en Wal-Mart era importada. Para ajustarse a las demandas de Wal-Mart, Kmart, Target y otros proveedores estadounidenses incrementaron la producción en...