caso walmart

9-709-S13
9 DE NOVIEMBRE, 2007

JAN W. RIVKIN
TROY SMITH

Crecimiento de Alimentos Orgánicos en Wal-Mart
En el verano de 2005, Douglas Degn, vicepresidente ejecutivo de Wal-Mart meditaba sobre la
conveniencia de agregar cientos de alimentos orgánicos en los anaqueles de las tiendas. Degn había
ingresado a Wal-Mart veinte años antes como gerente de farmacia y había progresado dentro de laorganización. Para 2005, ya tenía la responsabilidad de muchas líneas de productos en Wal-Mart en
los Estados Unidos, incluyendo alimentos, cosméticos y productos para la salud, ferretería, enseres
menores, artículos para el hogar, juguetes, artículos deportivos y electrónica.

El mercado de alimentos orgánicos
El mercado de alimentos orgánicos en los Estados Unidos estaba creciendo a unatasa de casi
20% anual, comparado con el 3% a 4% del sector alimentos en general. Para el 2005, los alimentos
orgánicos representaron cerca del 3% del sector de medio trillón de dólares. La Asociación de
Alimentos Orgánicos predijo que las ventas de estos alimentos llegaría a cerca de 25 billones de
dólares para 2008.1 De acuerdo a la Asociación de consumidores de Alimentos Orgánicos, “unaorganización online, sin fines de lucro y de interés público hacía campañas por la salud, la justicia y la
sustentabilidad,” los consumidores de alimentos orgánicos no dudarían en pagar 50% más por
alimentos que no hubieran sido modificados genéticamente.2 La demanda por productos orgánicos a
menudo superaba a la oferta. Por ejemplo, el año anterior la demanda por leche orgánica superó a laoferta en 10% provocando fuerte escasez.3 De acuerdo a los estándares federales que definen
“orgánico,” tomaba tres años para que una granja se convirtiera de métodos convencionales de
producción y llegara a ser “certificada orgánica.” Para granjas lecheras, la transición de un hato
requería un año.4 Los productores y consumidores de orgánicos eran grupos que expresaban abierta y
públicamente susideas, con la preocupación especial de que se cumplieran los estándares para los
productos orgánicos.
Whole Foods Market, el mayor minorista de alimentos orgánicos del mundo en 2005, había
aumentado su participación en precios cerca de 900% en una década.5 Al cargar un precio Premium
de 20% a 30% sobre artículos similares en supermercados convencionales por alimentos orgánicos y
naturales,Whole Foods obtuvo un margen operativo mayor al 5%, el doble del promedio de los
supermercados. Con altos niveles de servicio y presentación atractiva en los anaqueles, sus 163
tiendas tuvieron una ganancia en ventas de 15% el año anterior (ventas de la misma tienda). Los
ingresos aumentaron 23% el año más reciente, a 3.9 billones de dólares y las utilidades crecieron 31%.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 709-S13 es la versión en español del caso de HBS número 9-707-498. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Crecimiento de Alimentos Orgánicos en Wal-mart

Mientras que Whole Foods tenía mucho éxito, Wild Oats Market, el segundominorista más grande, a
menudo perdió dinero.6

Alimentos Orgánicos y no Orgánicos en Wal-Mart
In 2005, Wal-Mart era el mayor minorista de alimentos en los Estados Unidos, con
participaciones de mercado estimadas entre 12% y 20%. Al expandir el negocio de abarrotes, WalMart había mostrado una gran habilidad para ofrecer precios inferiores a los de la competencia en un
20% y tener utilidades.7 La...