caso whole foods

CASO 1: Whole Foods Market en el 2010: visión, valores esenciales y estrategia
Arthur A. Thompson
The University of Alabama
Whole Foods Market fue constituida en 1980 y, de ser un supermercado local de Austin (Texas), especializado en alimentos naturales y en salud, se convirtió en la cadena de supermercados de alimentos orgánicos y naturistas más grande del mundo. En el 2009, la compañíaingresó 8 mil millones de dólares por concepto de ventas y, a inicios de 2010, contaba con 289 establecimientos en Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. En sus 30 años de historia, Whole Foods Market se ha distinguido como líder del movimiento en pro de los alimentos orgánicos y naturales a lo largo y ancho de Estados Unidos contribuyendo, de esta manera, a que un creciente número de consumidoresque se preocupan por lo que comen acepten este sector. La compañía trata de ofrecer alimentos de la mejor calidad, lo menos procesados como sea posible, conservados de forma natural, frescos, y muy sabrosos, y los ha comercializado en los atractivos entornos de establecimientos que hacen que comprar en Whole Foods sea interesante y agradable. John Mackey, cofundador y director general de lacompañía, pensaba que vender alimentos orgánicos y naturales de gran calidad a un número creciente de clientes, en más y más comunidades, transformaría gradualmente la dieta de los individuos de modo que les serviría para disfrutar de una vida más larga, sana y placentera.
La visión de Mackey era que Whole Foods se convirtiera en una marca internacional, sinónimo de un negocio minorista que vendealimentos naturales y orgánicos de la más alta calidad y el mejor en su ramo en todas las comunidades donde está localizada una de sus tiendas. Quería que Whole Foods Market fuese parámetro de excelencia en el terreno de las ventas de alimentos al detalle. Sin embargo, la misión de la compañía, que se resume en el lema “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” (alimentación íntegra, personas íntegras,planeta íntegro), abarcaba más que las ventas de alimentos al detalle (véase la figura 1). Mackey estaba convencido de que el veloz crecimiento y el éxito de Whole Foods en el mercado había sido, en gran parte, porque “la compañía siempre estuvo guiada por una misión única; con una alta selección acerca de lo que vende, dedicada a nuestros valores esenciales, estrictos controles de calidad y uncompromiso con la agricultura sustentable”.
Figura 1: La misión de Whole Foods: “Whole Foods, Whole People, Whole Planet (alimentación íntegra, personas íntegras, planeta íntegro)

Fuente: Whole Foods, 2009 10-K report, p. 5.
Los objetivos planteados por Mackey para el crecimiento de Whole Foods incluían contar con 400 tiendas y registrar ventas por 12 mil millones de dólares al cierre delejercicio fiscal de 2010, pero la acentuada desaceleración económica de Estados Unidos en el 2008 afectó enormemente a Whole Foods y obligó a aplicar una serie de cambios en su estrategia en el periodo de 2008-2009.
LA INDUSTRIA DE LOS ALIMENTOS NATURALES Y ORGÁNICOS
En el 2009, los llamados alimentos “naturales” y “orgánicos” generaron ventas al menudeo de entre 30 y 35 mil millones de dólares enEstados Unidos. Los alimentos naturales se definen como aquellos que 1) son sometidos a un procesamiento mínimo; 2) contienen pocos o ningún ingrediente artificial, conservadores u otras sustancias químicas que no se presentan de forma natural y 3) que están lo más próximo posible a su estado natural integral. La U.S. Department of Agriculture’s Food and Safety Inspection Service de Estados Unidosdefine alimento natural como “un producto que no contiene ingredientes artificiales ni colores agregados y que fue sometido a un procesamiento mínimo”. Los alimentos orgánicos constituían una subclasificación especial en la categoría de alimentos naturales y, para merecer la etiqueta de “orgánico”, debían ser cultivados y procesados sin utilizar plaguicidas, antibióticos, hormonas, químicos...