Caso Zara una vision orientada al cliente

Zara, una visión orientada al cliente
Rosa Melero y Jesús Ramírez
En Helena Horská (2009). European consumer and consumer behaviour

En el presente capítulo se analiza la respuesta de Zara ante el
cambiante entorno competitivo. Los factores de su éxito se analizan
agrupados en dos categorías: la orientación al mercado y la
orientación emprendedora de su fundador.

1 Características del sectortextil-confección español
El sector textil-confección está formado por una serie de procesos interrelacionados que comprenden
desde la producción de fibras hasta la confección de un variado conjunto de prendas, así como de
artículos de vestuario para el hogar y para usos industriales.
En España está compuesto por más de 20.000 empresas, de las que aproximadamente un 59%
pertenecen al sector deconfección (Clasificación Nacional de Actividades Económicas - CNAE 18) y
un 41% al sector textil (CNAE 17), que dan empleo a unas 200.000 personas.
Cuadro 1. Volumen de negocio y personas ocupadas en el 2006

Sector

Total empresas

CNAE17
CNAE18
CNAE17+18

9.116
13.281
22.397
100%

Ventas netas 2006
(miles de €)
1.192.329
6.350.498
7.542.827

Personas
ocupadas
79.564
88.261
167.825

Fuente: INE 2007.Encuesta industrial de empresas 2006. www.ine.es

Representa una décima parte del conjunto europeo, ocupando la quinta posición dentro del conjunto de
los países comunitarios después de Alemania, Italia, Reino Unido y Francia.
Si analizamos estas empresas por número de empleados vemos que la mayor parte (84,61%) son
Pymes con menos de 9 empleados.
Cuadro 2. Estructura del sector textil. Número deempleados

CNAE17
CNAE18
CNAE17+18

Sin asalariados
2.897
5.438
8.335
37,21%

De 1 a 9
4.556
6.061
10.617
47,40%

Más de 9
1.663
1.782
3.445
15,38%

Fuente: INE 2007.Directorio central de empresas 2007. Resultados a 1 de enero de 2007. www.ine.es

Se trata por tanto de un sector altamente atomizado que se caracteriza por un proceso productivo
intensivo en mano de obra, especialmente en laconfección. No obstante, en muchos subsectores se
utilizan intensivamente tecnologías avanzadas y materiales altamente sofisticados.
En cuanto a la forma jurídica, la mayoría son personas físicas (44,12%) o sociedades de
responsabilidad limitada (39,13%).

Cuadro 3. Principales formas jurídicas

Total

CNAE17
CNAE18
CNAE17+18

9.116
13.281
22.397
100%

Personas
físicas
3.413
6.468
9.881
44,12%Sociedades
anónimas
974
757
1.731
7,73%

Sociedad de
responsabilidad
limitada
4.013
4.751
8.764
39,13%

Otras
formas
jurídicas
716
1.305
2.021
9,02%

Fuente: INE 2007. Directorio central de empresas 2007. Resultados a 1 de enero de 2007 www.ine.es

El gasto anual familiar en textil se situó en el 2006 en 1.881,44 euros, ascendiendo el gasto total de
textil en España a 22.460 millones de euros con unaevolución creciente en los últimos años.
Gráfico 1: Evolución de la facturación del comercio textil y la fabricación textil-confección en
España (en millones de euros)
25.000,00

20.000,00

15.000,00

FACTURACIÓN
COMERCIO

10.000,00

FACTURACIÓN
INDUSTRIA

5.000,00

0,00
2003

2004

2005

2006

Fuente: Acotex. El comercio textil en cifras. Sexta edición 2006. www.comerciotextilencifras.org

Estafacturación del comercio se repartió en el 2006 entre los diferentes canales de distribución como
se observa en el gráfico 2.
Gráfico 2. Distribución de la facturación nacional por formatos comerciales en 2006.

Tiendas Multimarca
32%

Cadenas
Especializadas
Pequeñas
8%

Factory / Outlet
6%

Grandes
Almacenes
15%

Cadenas
Especializadas
Grandes
19%

Hipermercados y
Otras Superficies
20%

Fuente: Acotex.El comercio textil en cifras. Sexta edición 2006. www.comerciotextilencifras.org

Las cadenas especializadas, entre las que se encuentra Zara, representan un 27% siendo el canal que
más ha crecido en los últimos años.
Gráfico 3. Evolución de cuotas de mercado nacional por canales
70
60
50

Tiendas Multimarca
Grandes Almacenes

40

Cadenas Especializadas
30

Hiper / Supermercados

20

Factory /...