Caso zara

El Modelo de Negocios de Zara
La idea original del negocio era muy simple: vincular la demanda de los clientes con la fabricación, y la fabricación, con la distribución. Todavía funcionamos con esa premisa.
- José María Castellano Ríos, CEO de Inditex
Zara fue fundada por Amancio Ortega, quien, en 2003, todavía era su accionista mayoritario y el hombre más rico de España.3 Ortega habíacomenzado a fabricar ropa en 1963. Con el tiempo,se dio cuenta de que la venta minorista y la fabricación tenían que estar estrechamente relacionadas en la industria de la indumentaria, donde la demanda resultaba muy difícil de pronosticar. En
consecuencia, Ortega optó por la integración vertical y abrió la primera tienda Zara en La Coruña en 1975.
En 1985, se produjeron dos hechos importantes. Enprimer lugar, se formó Inditex (Industria
de Diseño Textil), el grupo corporativo que reunía a Zara, otras cadenas minoristas (ver la lista de las cadenas integrantes del grupo en 2003 que se presenta en el Anexo 2) y una red de proveedores de propiedad de la compañía. En segundo lugar, José María Castellano Ríos ingresó en la empresa.
Castellano había trabajado como gerente de IT y compartía lacreencia de Ortega de que las computadoras eran fundamentales para construir el tipo de negocio que tenían en mente. Castellano pasó a desempeñarse como CEO de Inditex en 1997.

Velocidad y Toma de Decisiones
Además de su afición por la tecnología informática, Ortega y Castellano compartían otras dos convicciones en relación con la compañía. Primero, Zara tenía que poder responder con gran rapideza las demandas de su clientela objetivo, formada por jóvenes urbanos e interesados en la moda. Sus gustos en ropa cambiaban rápidamente, eran difíciles de predecir y de influenciar. Otras compañías en la industria de la indumentaria habían demostrado que las campañas de marketing y publicidad resultaban efectivas para convencer a los consumidores de comprar sus productos. Sin embargo, la historiase había encargado de demostrar también que la moda en ocasiones “se equivocaba”, a pesar de las fuertes campañas publicitarias del sector, y que las nuevas tendencias podían surgir de manera repentina (por ejemplo, a raíz de lo que un cantante de rock llevaba puesto en una ceremonia televisada de entrega de premios) para convertirse en furor y desaparecer con la misma velocidad. Zara queríaproducir y vender artículos diseñados según esas tendencias mientras estuvieran vigentes, en lugar de confiar en el poder de persuasión de sus esfuerzos de marketing para vender la ropa que había fabricado tiempo atrás.
3 Esta sección se basa en el Caso HBS No. 703-497 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2003), elaborado por Pankaj

Segundo, Ortega, Castellano y el resto de la altagerencia querían aprovechar la inteligencia y las opiniones de todos los empleados de la compañía, en lugar de apoyarse exclusivamente en un puñado de personas que tomaran las decisiones. Los gerentes de las tiendas Zara, por ejemplo,tenían más responsabilidades que sus pares de otras grandes cadenas minoristas. Además de tratar con los clientes, los empleados, los subcontratistas y los propietarios delos locales, los gerentes de las tiendas Zara decidían qué prendas se ofrecerían a la venta en sus respectivos locales. Ordenaban los artículos que consideraban se venderían bien en sus tiendas, en lugar de aceptar y exhibir las prendas enviadas por la sede central.
De la misma manera, un grupo de gente en La Coruña, conocidos con el nombre de
“comerciales”, tenía un amplio poder de decisión enrelación con las prendas que la compañía diseñaba y fabricaba. A diferencia de otras cadenas, Zara no contaba con un pequeño equipo de elite para idear y diseñar sus colecciones. En cambio, las colecciones eran creadas, ampliadas y, con el tiempo, modificadas por varios equipos de empleados comerciales, dedicados a cada una de las secciones de las tiendas (Hombres, Damas o Niños) y, dentro de...