caso zara


Caso 3: Zara
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ADA 1104

Profesor
Francisco Lepin.


Unidad
I

Tema
Análisis del Entorno
SEMESTRE
I

Un artículo reciente en la Revista América Economía describía la estrategia de Zara en los siguientes términos: Perdón ¿esto encoge? Zara hace buen negocio con su ropa de diseño en América Latina. Pero la crisis le pone límites.
Una joven mexicana registra ellocal de Zara en el Centro Comercial Santa Fe, uno de los más lujosos de Ciudad de México. Busca un abrigo blanco, el must de la temporada. Pero no cualquier abrigo: debe ser corto, cruzado y de grandes botones, como el de J Lo en la última campaña de Louis Vuitton. La prenda no está, pero como varias clientas la pidieron, una empleada sugiere su producción a los cuarteles centrales de Zara enLa Coruña, España. En quince días, el abrigo llega al local.
Disponibilidad y diseño de grandes marcas a precios razonables. Esa receta que aplica en todo el mundo hizo de Industria de Diseño Textil (Inditex), la dueña de Zara, un imperio con ventas de US$ 4.550 millones anuales. También convirtió a Amancio Ortega (67), su fundador, en el hombre más rico del mundo de la moda, y cuya fortunapersonal, de US$ 10.300 millones, lo pone en el 18° lugar entre los billonarios de la revista Forbes. “Son los únicos capaces de tener en 15 días lo que se muestra en las pasarelas, algo que a la competencia le lleva seis meses”, dice Guillermo D’Andrea profesor del Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), la escuela de negocios Argentina que estudió el caso Zara. “Y no los puedencopiar”.
Zara es responsable del 70% de los ingresos mundiales de Inditex, que tiene más de 1.500 tiendas de todas sus marcas en 47 países. En América Latina se ha impuesto como sinónimo de moda y diseño. Zara llegó a México en 1993 y hoy opera en Brasil, Argentina, Chile, Uruguay, Venezuela, El Salvador y República Dominicana. La región aporta a Inditex el 13% de su facturación global; no es pocofrente al 8% de participación de América Latina en el PIB global. Mejor todavía, como está enfocada en las clases media alta y alta latinoamericanas, sus precios aquí son algo mayores a los europeos -allí atiende a la clase media- y dan mejores márgenes.
¿Claves de Zara? Renueva constantemente el 40% de su inventario y el resto, prendas básicas, sólo cada temporada. Eso le ha dado clientes leales,que visitan las tiendas una 17 veces al año frente a una media de mercado de 6 a 8, según D’Andrea. El sistema, además, ha hecho que Zara reduzca sus costos operativos y gane rentabilidad en un negocio de bajo margen como la venta de ropa. “El secreto de Inditex es optimizar el capital circulante”, dice Jordi Felgueras, analista de Gaesco Bolsa, en Barcelona. “Ahí obtiene la máxima gananciarespecto de otros”.
El férreo control que mantiene Amancio, dueño del 90% de las tiendas del grupo, también le ha permitido sostenerse mientras otras marcas, como Benetton, desbarrancaban en su aventura latinoamericana al perder el control de sus franquicias. Más aún, la logística, construida en 28 años de operación, sigue con aceite fresco. Hoy, si los más de 200 diseñadores de Inditex detectannuevos modelos, envían los cortes a alguno de los 400 talleres independientes de costura de Galicia o Portugal. Diseñadas, las prendas vuelven para su planchado, etiquetado y control de calidad. Dos veces por semana, con disciplina militar, se despachan a todo el mundo.
Pero no todas las prendas van a todos lados. Zara ha adaptado la distribución al gusto de cada región. Su ropa sudamericana,por ejemplo, es más moderna que en México, de consumidores más conservadores. “Tienen el diseño justo para su público”, dice Luciane Robic, directora de marketing de IB Moda, una importante escuela de diseño de Brasil. “Y están empujando a la competencia a imitar su modelo de negocios”. La mejor muestra de eso es el giro de la holandesa C&A, que hace cinco años vendía prendas básicas, como...