Caso Zara

Zara: estilo y respuesta rápida al mercado
Zara, la cadena española de ropa que produce “moda para las masas” de consumidores
jóvenes, urbanos y bullangueros, forma parte de un grupo de agresivosdetallistas
internacionales que se ha expandido a muchos países del mundo. De hecho, la firma ha
reportado incrementos anuales de 40% de ventas a tiendas iguales, algo inaudito en la
industriadetallista. ¿De dónde viene su crecimiento tan rápido?
Algunos minoristas que venden ropa se quejan de la volátil de la moda pero Zara
prospera con eso mismo. La firma ha incursionado con el concepto de“colecciones
vivas” que son diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi tan rápido como los
consumidores se entusiasman con ellas. Tradicionalmente, las colecciones de moda eran
diseñadassólo cuatro veces al año. Los grandes minoristas compran la mayor parte de
su producción a maquiladores de bajo costo en países de Asia o América Latina. Zara,
empero, ignora esta vieja lógica. Paralograr una rápida rotación, cerca de 66% de la
ropa se fabrica en las instalaciones de la compañía en España y las tiendas alrededor del
mundo son reabastecidas dos veces a la semana con unos 12,000diseños diferentes al
año.
Reconociendo que lo que está de moda hoy puede no estarlo mañana, Zara ha
organizado una red de diseño capaz de cumplir dos metas clave. La firma crea ideas de
moda queresuenan con los consumidores y lleva esas ideas del cuaderno de diseños a
los anaqueles en 10 a 15 días, una velocidad impresionante. Zara alcanza su primer
objetivo llevando a sus diseñadores ypersonal de tiendas fuera de las oficinas para que
vean a sus clientes en las plazas, discos y universidades. Esa información luego se lleva
a las oficinas centrales utilizando computadoras de mano paratrasmitir las imágenes y
datos. Los diseños que se crean de estos contactos con consumidores entran a un
sistema de logística producción acelerada.
Los clientes aman los resultados pues hacen...