Caso Zara

CASO ZARA
Zara es el segundo operador textil del mundo, sólo superado por la
norteamericana GAP, a la que duplica en beneficios. La creatividad, innovación,
flexibilidad, así como una respuesta ágil a las demandas del mercado, han convertido a
Zara en una de las marcas de moda de más rápida expansión internacional, llamando la
atención que no realiza ningún tipo de publicidad, ni entelevisión, ni en radio, ni en
prensa, ni siquiera en Internet. Zara abre su primera tienda en La Coruña en 1975 y su
primera tienda fuera de España en 1988 en Oporto; hoy cuenta con cerca de 4.000
tiendas en los 4 continentes, siendo la primera empresa española (en la posición 73)
entre las cien marcas más valoradas del mundo.
La filosofía de gestión en que se apoya el éxito comercial de Zaraconsiste en
obtener el mayor tráfico posible de clientes, buena localización, máxima rotación de los
productos, esmerada atención al cliente y exhaustivo control logístico. A diferencia de
sus principales competidores (GAP, H&M o Benetton), que buscan la disminución de
costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor (fabricación, gestión
de las tiendas por franquicias, etc.), locual hace disminuir la velocidad de reposición de
prendas en las tiendas y, por tanto, su capacidad para satisfacer la demanda de los
clientes, Zara controla directamente las distintas actividades de la cadena de valor
(diseño, fabricación, distribución y venta). Esta estrategia (en especial, su flexibilidad
en la producción y distribución del producto) es imitada por otras muchas empresas yestudiada en escuelas de negocios de prestigio. Asimismo, Zara hace un uso inteligente
de las tecnologías de la información en apoyo de su estrategia de negocio.
En Zara los productos son diseñados por equipos multidisciplinares que se
apoyan en la información que reciben de los distintos mercados a través de dos vías:
visitas a discotecas, pubs, universidades, convenciones, pasarelas de moda,etc., y de la
retroalimentación recibida de las tiendas. En este sentido, el presidente del Consejo de
Administración y fundador de Zara, Amancio Ortega, señalaba que la formación del
personal de tienda se fundamenta en “dotarles de un conocimiento especializado sobre
la evolución de las tendencias de moda y, por otra parte, en la capacidad de captar y
formalizar la información que cada díaproporcionan los clientes en todas las tiendas
del mundo”.
En los primeros años, la información entre los puntos de venta y la sede central
se enviaba por fax, un procedimiento lento y plagado de errores que requería de un gran
numero de empleados. Este procedimiento fue pronto sustituido por comunicaciones vía

módem, que permitían acceder al cierre de la jornada desde la central a lainformación
sobre ventas y tesorería consolidada en la caja central de cada tienda. Este
procedimiento evolucionó con la difusión de Internet, transmitiéndose la información
por medio de servidores al ordenador central desde las cajas de venta. Este
procedimiento, a pesar de su sencillez, permitía contabilizar en tiempo real las ventas y,
con ello, reponer rápidamente la mercancía agotada,disminuir los costes financieros
vinculados al almacenaje y al mantenimiento de stocks, y reducir el coste de
obsolescencia. La siguiente innovación consistió en introducir en las tiendas el uso de
agendas electrónicas (PDA, Personal Device Assistant), con lo que se ganó en
flexibilidad y rapidez. La PDA permitía conocer el stock en almacén, las últimas ventas
realizadas y otras informacionescomerciales, pero también informar sobre los gustos y
preferencias de los clientes y realizar pedidos. Hoy, esta operación se realiza mediante
los terminales de punto de venta de pantalla táctil de las tiendas.
La información recibida de las tiendas sobre nuevas tendencias y lo que piden
los clientes es transmitida a los diseñadores que, utilizando aplicaciones de diseño
gráfico, realizan el...