Caso Zara

CASO ZARA
INTRODUCCIÓN
Para mejorar la rentabilidad del inventario de una tienda hay dos opciones: mejorar los márgenes o mejorar la rotación. Para un buen comerciante de moda el dilema: ¿rotación o margen?, se resuelve sacrificando el margen a la rotación. La rotación no sólo mejora la rentabilidad del inventario, permite una ventaja adicional: refrescar la oferta: no se repone nunca con lamisma mercancía que se ha vendido, sino con mercancía nueva: ¡más a la moda!; y eso puede aumentar, aún más, la rotación, al aumentar las ventas.
Antes había dos temporadas, primavera-verano y otoño-invierno, de cuatro meses cada una, que daban lugar, después, a dos meses de rebajas. Los comerciantes seleccionaban el surtido con más de nueve meses de antelación; no podían rectificar apenas: siacertaban corrían el riesgo de dejar la tienda desabastecida de lo que mejor se estuviera vendiendo, en el mejor momento para venderlo; si se equivocaban era peor, lo que no se hubiera vendido puede que tampoco se vendiera rebajándolo. En el supuesto ideal le darían dos vueltas al año al inventario.
Amancio Ortega empezó su vida laboral en una camisería. ¿Cómo funcionan?: el camisero presenta unsurtido de telas; el cliente escoge una y determina los detalles e la camisa: puños, cuello, bolsillo, iniciales bordadas. Cuando el cliente se va, se corta la tela y se manda a una camisera subcontratada para que la confeccione; al día siguiente la camisa terminada está en la camisería; entonces se revisa, se empaqueta y se entrega al cliente. Cuando Ortega funda ZARA tenía muy claro que bastabahacer lo mismo a gran escala para salir de la trampa de las dos temporadas. Habiéndose aprovisionado de las telas, con el diseño y el corte de las prendas
integrados, se puede subcontratar la confección a talleres de repuesta muy rápida y flexible, que subcontratan con autónomos una parte importante del trabajo, y sólo hace falta supervisar muy bien la calidad de lo confeccionado antes desurtir a las tiendas. Así, se pueden tomar las decisiones sobre el surtido cada semana y su adaptación permanente a los gustos de la clientela.
Cada día, en cualquier capital de este mundo globalizado donde haya vanguardias marcando tendencias, éstas son observadas por los ojeadores de ZARA. Cada tienda de la competencia; cada show-room de los confeccionistas, cada pasarela de moda es tambiénobservada. Con todo, el mayor observatorio de las tendencias para ZARA son sus propias tiendas.
En Arteixo, toda la información captada sobre tendencias es procesada y comienza la creación. Más de 30.000 prendas diferentes son propuestas a las tiendas cada año. Los jefes de sección de cada tienda deciden el surtido de cada una de las tiendas de acuerdo con las tendencias específicas de su particularclientela.
La moda en las telas presenta una variación más previsible que la de la propia confección de las prendas y pulsa también cada año. En ZARA, más de 150.000 m2 de tela se marcan y se cortan cada día. Las telas cortadas y los complementos correspondientes a cada prenda se envían a la red de talleres de confección; una vez terminadas se devuelven a la central para ser controladas,planchadas y colgadas antes de su envío a las tiendas.
Dieciséis fábricas conectadas con el centro logístico por más de 200 Km. de raíles para repartir más de 3.000.000 de prendas cada semana. A los mercados europeos se accede por carretera, por lo que se ha abierto un nuevo centro logístico en Zaragoza; a los mercados del resto del mundo por avión.
En las tiendas un 60 % del surtido es el surtidobásico, que tiene menos variabilidad, pero el 40 % restante es surtido de pura moda. Las tiendas se resurten dos veces cada semana; cada tienda de acuerdo con su propia elección adaptada a su clientela específica.
Las ubicaciones de las tiendas son las idóneas. Por difícil que resulte instalarse en la mejor zona comercial de cada ciudad, se espera hasta que se consigue la oportunidad; ¡al precio...