Caso D&S

HORIZONTES EMPRESARIALES

SEGMENTACIÓN BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE. CASO APLICADO A D&S S.A. (SEGMENTATION BASED ON CUSTOMER VALUE. CASE APPLIED TO D & S S.A.) LESLIER MAUREEN VALENZUELA FERNANDEZ1 OLIVIA ESPINOZA ALARCÓN2 KAREN NUÑEZ MALDONADO3

RESUMEN En los últimos años las empresas de Retail se han orientado a consolidar su posición de liderazgo en diversos ámbitos. Han mejorado losresultados a través de un aumento de la competitividad. Todo esto se ha logrado debido a que los administradores han actuado con el propósito de asegurar la creación de valor para los accionistas y clientes. Actualmente el empleo de técnicas de segmentación permite identificar una amplia gama de perfiles de clientes, tanto actuales como potenciales. Asimismo, realizar las estrategias de marketing ycomunicación eficientemente. En consecuencia, el mayor conocimiento de los clientes ayuda a definir una cartera diferenciada de clientes entre los de mayor y menor valor para la empresa. A través de un caso de estudio sobre la empresa chilena D&S S.A. se pretende conocer la tendencia actual del sector Retail con relación a su proceso de segmentación de clientes. Palabras claves: Segmentación,Valor del Cliente, Retail.

ABSTRACT In recent years retailers have focused on consolidating its leadership position in various fields. They have improved results through increased competitiveness. All this was achieved because the managers have acted with the purpose to ensure the creation of shareholder value and customers. Currently the use of segmentation techniques can identify a wide range ofcustomer profiles, both current and potential. Furthermore, do the marketing and communication strategies efficiently. Therefore, a better customer’s knowledge helps to define a differentiated portfolio of clients including higher and lower value for the company. Through a case study on the Chilean company D & S S.A. pretending to know the current trend on the Retail sector with respect to itscustomer segmentation process. Keywords: Segmentation, Customer Value, Retail.

1 Departamento de Administración y Auditoría, Facultad de Cs. Empresariales, Universidad del Bío Bío, Concepción-Chile. E-mail: lvalenzu@ubiobio.cl 2 Departamento de Administración y Auditoría, Facultad de Cs. Empresariales, Universidad del Bío Bío, Concepción-Chile. E-mail: olespino@alumnos.ubiobio.cl 3 Departamentode Administración y Auditoría, Facultad de Cs. Empresariales, Universidad del Bío Bío, Concepción-Chile. E-mail: knunez@alumnos.ubiobio.cl 51

1.- INTRODUCCIÓN En los mercados comerciales podría parecer sencillo definir quienes son los clientes simplemente con el hecho de decir cuales son las personas que compran nuestra marca, pero, con frecuencia la línea divisoria no es tan clara. Lasempresas tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial lo relativo a las características físicas importantes para ellos mismos. Estos mercados a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades, gustos, motivaciones y preferencias entre otros, en donde cada uno de ellos representa un segmento específico. Esta particularidad del ser humano es lo que hoy las empresas estánestudiando y aplicando en su gestión de clientes. El valor de descubrir tales segmentos permite ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y además, ver las exigencias que los clientes realizan de forma indirecta con sus hábitos y motivaciones de compra. Por tanto, esto es lo que ha incentivado a las empresas hoy en día a conocer cuáles son estos requerimientos respecto dequé es lo que busca o desea el cliente. No cabe duda de que es una mejora, pero el mercado y la tipología de los clientes del siglo XXI exige algo más, que no es otra cosa que considerar al cliente en toda su magnitud, con miras amplias, considerando al cliente como un ser social, que se relaciona e influye en otros de su entorno. El cliente es el recurso más escaso y más valioso de una compañía....