Caso N 1 Proceso Evolutivo Del CRM Y Analisis De Tendencias Del Marketing

PROFESOR MARCELO SANZANA MODULO CRM FECHA 10 DE AGOSTO 2015 Medir la cantidad fue slo el principio. Desde que se inici la implementacin de CRM en las empresas, stas se han dado cuenta que lo importante es rentabilizar cada peso ganado, ms all de obtener mayores ventas sin importar los costos. El CRM se inici en el mundo en los aos ochenta, principalmente en mercados altamente competitivos. Enesa poca, las empresas se dieron cuenta de su necesidad de realizar mediciones sobre sus procesos de relacionamiento con sus clientes, tanto externos como internos. Este proceso fue tomando cada vez mayor relevancia dentro de sus esquemas de negocios. En la dcada de los noventa, esta necesidad se profundiza. Ahora ya no se trataba slo de experimentar un incremento en la calidad de atencin al pblico,sino adems en las ventas a travs de la captura de nuevos clientes en diferentes mercados. Para Leonardo Gannio, gerente general de PeopleSoft Cono Sur, en estos aos el CRM pasa de ser una mera automatizacin de tareas a un proceso totalmente integrado con el rea tecnolgica. Es decir, gracias a la evolucin en TI, la gestin del manejo de clientes empieza a utilizar estas herramientas con el fin deobtener datos que permitan mejorar sus procesos internos. En esta evolucin de la bsqueda de nuevos clientes y nuevos productos, se empieza a obtener mucha informacin. Claro que en esos aos era analizada en forma primitiva, ya que los estudios en los 90 se dedicaban a cuantificar la cantidad de clientes, de reclamos y el nmero de cartas enviadas, slo por nombrar algunos temes. Respecto de losclientes internos ocurra lo mismo, se atendi a determinada cantidad gente y cierto nmero de casos. Por lo tanto, era un estudio ms cuantitativo que cualitativo, explica Gannio. Nuevo siglo, nueva medicin Al llegar el ao 2000, todas las gerencias de informtica del mundo se prepararon para recibir el nuevo siglo. Esto por las amenazas sobre la prdida de informacin producto del cambio de folio. Esteacontecimiento hizo desembolsar a las empresas una enorme cantidad de recursos. Por otra parte, hubo un cambio sustancial en cuanto a cmo se calculaba la frmula de productividad de las empresas. Mientras en los 90 esta se meda dependiendo de cunto aumentaban las ventas sin importar los costos, despus de la dcada pasada esta frmula cambia en su totalidad. Es decir, se empez a ver cunto se creca enventas, pero adems qu costo tena ese crecimiento y cun saludable era, afirma Gannio. Ahora, dadas las altas inversiones que tuvieron que realizar las empresas para prepararse por el tema del Y2K, estas se dieron cuenta que gastaron una enorme cantidad de recursos sin medir su retorno. Por esta razn, las corporaciones empiezan a buscar cmo integrar todas sus tecnologas. Es decir, cmo hacer que un CRM detecnologa clienteservidor pudiese converger con sus sistemas antiguos, establece Gannio. La figura que se forma despus de los 90, a juicio de Gannio, involucra dos problemticas integracin de tecnologas, las que deben estar altamente orientadas a Internet y, en segundo lugar, el enfoque distinto de la frmula de productividad. En trminos de productividad, se empiezan a buscar otros tipos deindicadores. Se observa que, dada la base de nuevos clientes, era importante conocer cules de ellos contaban con ms capacidad de compra o quines eran los ms rentables. Por lo tanto, se empiezan a hacer evaluaciones de segunda generacin, es decir, ms cualitativas que cuantitativas, y se empieza a segmentar esa clientela para una atencin diferencial, establece. Leonardo Gannio seala que, al ver culesclientes son ms rentables, tienen ms productos o poseen el perfil para comprar un bien especial se realizan anlisis ms complejos. Al mismo tiempo, se empieza a requerir tecnologa que no slo se integre ms fcilmente a los sistemas existentes, sino tambin que entreguen una visin de 360 grados del cliente. Lo que combinado con nuevos sistemas, pueden entregar anlisis predictivos de demanda en tiempo...